ERS (effective revenue share) — czym jest ten współczynnik i jak wykorzystać go w marketingu?
Na skróty
ERS to jeden z podstawowych wskaźników do mierzenia efektywności kampanii reklamowych — ale nie tylko. Jak można wykorzystać ten wskaźnik w praktyce i dlaczego jest taki uniwersalny? O tym poniżej.
ERS — co to?
ERS — Effective Revenue Share lub, po polsku, efektywny udział w przychodach — to wskaźnik określający, jaką część przychodów z danej działalności pochłaniają jej koszty.
Obliczamy go w prosty sposób:
ERS = (koszty / przychody) * 100%
gdzie koszty oznaczają konkretną kategorię wydatków firmy (na przykład na pozycjonowanie), zaś przychody — całkowite przychody z wybranego obszaru działalności. Może być to konwersja z organicznych wyników wyszukiwania w Google — albo całkowite przychody ze wszystkich kanałów marketingowych; zależy, czy chcemy zmierzyć jedynie efektywność działań SEO, czy raczej porównać jej koszty z innymi formami promocji.
Ważne, aby prawidłowo określić pojęcia kosztu i przychodu — tak, aby na przykład nie porównywać kosztów netto i przychodów brutto czy wydatków w ogóle ze sobą niepowiązanych.
Dużą zaletą wskaźnika ERS jest to, jak bardzo jest on uniwersalny. Pod koszty można podstawić zarówno wydatki poniesione na kampanie reklamowe, jak i koszty logistyki czy wynagrodzeń pracowników. O tym jednak w dalszej części tekstu.
ERS a ROAS
Warto zaznaczyć, że ERS jest przeciwieństwem innego marketingowego współczynnika — ROAS (Return on Ad Spend).
Różnica polega na tym, że ROAS dotyczy — konkretnie — efektywności kampanii reklamowych. Wzór wygląda tak:
ROAS = (przychody z reklamy / koszty reklamy) * 100%
… czyli odwrotnie do ERS, gdzie dzielimy koszty przez przychody.
ROAS pozwoliłby określić zwrot z wydatków na daną kampanię — na przykład w Google Ads — zaś ERS, jaki procent przychodów z kampanii stanowią jej koszty. Otrzymalibyśmy w efekcie dokładnie odwrotne wyniki.
Jak interpretować wartość współczynnika ERS?
Jeżeli marketerom zależy na jak najwyższej wartości wskaźnika ROAS, to w przypadku ERS również będzie odwrotnie — każdy będzie próbować dążyć do jego zmniejszenia. Najlepiej bez znacznego obniżenia przychodów!
Niska wartość ERS wskazuje na dużą wydajność firmy w określonym obszarze. Jeśli analizujemy akurat efektywność kampanii reklamowej — niski ERS będzie po prostu oznaczać, że nasze działania promocyjne nie kosztowały zbyt dużo w porównaniu z wygenerowanymi dzięki niej przychodami.
Z kolei wysoki ERS najczęściej jest sygnałem ostrzegawczym, wskazującym na niską efektywność w danym sektorze działalności. Oczywiście, może to także oznaczać, że dany obszar jest po prostu kluczowy dla prowadzonego biznesu; ERS kosztów logistyki dla dużego sklepu internetowego zawsze będzie wysoki.
Analizując wartości współczynnika ERS zawsze należy porównywać je z danymi historycznymi firmy, a także z wynikami konkurencji. Tylko wtedy będziemy mogli zrozumieć, czy rzeczywiście nasz ERS powinien wzbudzać niepokój, czy jednak ponoszone przez firmę koszty nie są niczym niezwykłym na tle branży.
Kiedy używa się wskaźnika ERS?
Tak jak wspomnieliśmy, ERS jest wskaźnikiem bardzo uniwersalnym i stosuje się w wielu kontekstach — nie tylko do oceny efektywności kampanii reklamowych.
Przy jego pomocy możemy między innymi:
- zweryfikować, czy inwestycja w nową strategię marketingową (np. pozycjonowanie stron) nie jest zbyt kosztowna w stosunku do osiąganych dzięki niej przychodów;
- porównać, jakie miejsce w strukturze wydatków firmy zajmują poszczególne rodzaje kosztów operacyjnych — od marketingu po logistykę;
- stwierdzić, czy istnieje związek między wzrostem wynagrodzeń lub zwiększeniem liczby pracowników a rentownością firmy;
- sprawdzić — w przypadku, gdy firma jest na minusie — które koszty sprzedaży mają największy wpływ na sytuację finansową działalności;
- porównać koszty ponoszone przez firmę z jej bezpośrednią konkurencją;
- ocenić efektywność wybranych strategii cenowych — i dokonać ewentualnych korekt.
To tylko kilka przykładów. ERS jest na tyle wszechstronnym narzędziem, że sprawdzi się przy ocenie kosztów ponoszonych przez firmę w niemal każdym obszarze jej działalności.
