Filary marki — czym są i jakie filary możemy wyróżnić?

Wyróżniająca się, gotowa zdobywać rynkowe szczyty marka jest niczym dobrze zaprojektowana konstrukcja, która oprzeć trzeba (!) na solidnych fundamentach. Taką właśnie rolę pełnią filary marki, o których znaczeniu i elementach piszemy w dzisiejszym tekście. Zapraszamy do lektury!

Czym są filary marki?

Filary marki (od angielskiego brand pillars) to fundamentalne cechy kształtujące całą tożsamość marki i jej strategię. W mniejszym lub większym stopniu przenikają one wszystkie aspekty działalności marki i stanowią klucz do tego, aby mogła się wyróżnić (oraz, co ważne, utrzymać!) na rynku. 

Brand pillars z jednej strony można opisać jako fundament działalności marki, a z drugiej — jako punkty odniesienia, drogowskazy. Dla twórców marki, którym pomogą wykrystalizować jej strategię — ale i dla potencjalnych klientów. Z ich perspektywy to właśnie filary pozwalają zakorzenić się marce w świadomości i wyodrębnić jej pozycję na rynku. 

W dobrze „naoliwionej” organizacji o filarach marki myśli się na każdym poziomie jej działalności. Przy planowaniu komunikacji wewnętrznej i kreowaniu kampanii marketingowych; podczas projektowania produktów i usług, jak też w trakcie wyznaczania nowych kierunków ekspansji działalności. Jasno zdefiniowane brand pillars w każdym z tych obszarów będą mapą wytyczającą drogę, którą powinna podążać marka, aby pozostać wierną swoim celom, wypracowanemu wizerunkowi i oczekiwaniom odbiorców. Ale co najważniejsze — aby zachować swój unikalny charakter na tle konkurencji. Bo jego utrata oznacza początek końca marki — niezależnie od tego, jak dużymi zasobami dysponuje.

Co składa się na filary marki?

O tym, jakie są filary marki i ile ich tak naprawdę jest można usłyszeć wiele opinii. Kilka z nich pojawi się jednak zawsze.

Misja i wizja marki przez niektórych przedsiębiorców i marketerów traktowane są jako puste slogany, które trzeba ułożyć, umieścić na stronie internetowej w zakładce „O nas” i… o nich zapomnieć. A to błąd, bo te dwa elementy powinny być wyznacznikiem kierunku, w którym potem będzie iść marka.

Misja firmy określa cel jej istnienia; główne zadanie, które marka/firma chce zrealizować.

Wizja to z kolei obraz przyszłości; opis tego, w jakim miejscu marka chce znaleźć się w dłuższej perspektywie. Wizja marki powinna być inspirująca — aby motywować do działania — ale przy tym realistyczna, by móc ją faktycznie wykorzystać jako podstawę wizerunku firmy.

Kolejnym filarem marki są wartości (brand values). Czyli zasady, jakimi cały brand powinien kierować się w stosunku do członków organizacji, jej partnerów, klientów oraz, w szerszej perspektywie, społeczeństwa. Jesteśmy na takim poziomie dojrzałości rynku, że dla wielu osób to właśnie promowane i podtrzymywane przez markę wartości stanowią główny argument do wyboru jej produktów, podjęcia współpracy biznesowej czy złożenia CV. Również nie można więc ich traktować „po macoszemu”!

Na co dzień z perspektywy marketera kluczowymi filarami będą jednak USP (unikalna propozycja sprzedaży), obietnica marki oraz jej osobowość, a także pozycjonowanie na rynku.

USP to atrybuty marki, które wyróżniają ją w świadomości odbiorców na tle konkurencji. Na niektórych rynkach wystarczy jeden taki unikalny element, aby skutecznie się wyróżnić — ważne, by stał się on osią, wokół której prowadzony będą działania marketingowe firmy.

Obietnica marki jest pojęciem podobnym do celu marki — ale o wiele bardziej konkretnym. To deklaracja, czego oczekiwać może po marce jej klient — co uzyska, wybierając jej produkty lub usługi.

Z kolei osobowość marki nadaje jej ludzką twarz — to zestaw cech, które miałaby marka, gdyby była człowiekiem. Ma kluczowe znaczenie przy projektowaniu identyfikacji wizualnej, opracowywaniu strategii komunikacji oraz planowaniu kampanii promocyjnych.

Wreszcie, pozycjonowanie. Nie należy mylić tego pojęcia z SEO — to dwie inne kwestie! Pozycjonowanie w marketingu obejmuje dwa elementy — określa grupę docelową marki oraz sposób, w jaki marka chce zapisać się w ich świadomości.

Dlaczego warto mieć jasno określone brand pillars? Podsumowanie

Brand pillars stanowią klucze do budowy atrakcyjnej, silnej (!) i wyróżniającej się na rynku marki. Dlatego też misji, wizji czy obietnicy marki nie warto sprowadzać do roli pustych sloganów — bo można wykorzystać je jako potężne narzędzie marketingowe, dzięki któremu zyskasz pewność, że Twoja firma idzie w dobrym kierunku. Polecamy poczytać więcej o każdym z tych filarów i zastanowić się, czy na pewno stanowią one fundament i Twojej marki!

Semcore