Czym jest marketing inkluzywny?

Marketing może służyć nie tylko wzrostom słupków sprzedażowych — ale także przełamywaniu stereotypów i kształtowaniu pozytywnych, empatycznych postaw wobec marginalizowanych dotychczas grup społecznych. Mówimy wtedy o marketingu inkluzywnym — wyjaśniamy, co on właściwie oznacza.

Marketing inkluzywny — co to…

Marketing inkluzywny to marketing uwzględniający różnorodność odbiorców komunikacji marki. Skupia się on na unikalnych cechach i wartościach — ale też problemach — grup społecznych, które z różnych względów nie były uwzględniane w „tradycyjnych” działaniach marketingowych. 

Mamy na myśli osoby nieheteronormatywne i transpłciowe; należące do mniejszości etnicznych oraz rasowych; mierzące się z niepełnosprawnościami czy problemami ekonomicznymi — wszystkie, które wykraczają poza stereotypowy obraz odbiorcy/konsumenta.

Celem marketingu inkluzywnego jest przełamywanie tych stereotypów i zwrócenie się do wszystkich grup ludzi — z uznaniem i szacunkiem do ich różnorodności. Marki, które w taki sposób podchodzą do swoich odbiorców pokazują, że zależy im na tworzeniu bezpiecznej przestrzeni dla grup marginalizowanych; budują zaufanie do siebie i zyskują zupełnie nowe, pomijane dotychczas perspektywy. 

A przy okazji — odgrywają bardzo ważną rolę społeczną; udowadniając, że odmienności naprawdę nie powinno się bać.

… i czy rzeczywiście ma wpływ na postrzeganie marki?

Wiele badań udowadnia, że inkluzywność marki naprawdę ma wpływ na to, jak jest ona postrzegana przez swoich odbiorców… i jakie osiąga wyniki.

Dla przykładu, według badania przeprowadzonego przez Amazon Ads, aż 70% konsumentów uważa podejście marki do różnorodności, równości i integracji grup społecznych za ważny czynnik przy podejmowaniu decyzji o zakupie; prawie połowa z nich byłaby w stanie zapłacić więcej za produkty marek, które wspierają te wartości. 

Ale co ważne — nie każda marka, która przeznaczy część swojego budżetu na wspieranie różnorodności i inkluzywności doczeka się wymiernych, finansowych korzyści. Jak wskazują autorzy raportu Global Marketing Trends, opracowanego w 2022 roku przez konsultingowego giganta, Deloitte — dla budowy owocnej relacji z konsumentami ważne jest, aby:

• inkluzywność marki była realna — odbiorcy, dla których różnorodność jest kluczową wartością są szczególnie wyczuleni na traktowanie jej przez firmy w sposób instrumentalny;
• marka potrafiła w wiarygodny sposób komunikować wspierane przez siebie wartości;
• za inkluzywnym komunikatem szło zapewnienie odbiorcom poczucia komfortu i bezpieczeństwa.

Jakie formy przybiera marketing inkluzywny?

Marketing inkluzywny przybiera różne postaci. W tej najprostszej — inspirujących, skupionych na różnorodności i opowiadających historie z innej perspektywy kampanii; czy to w kanałach tradycyjnych, czy w mediach społecznościowych. 

Jednak świadomi konsumenci stawiają dziś markom wyższe oczekiwania — oczekując od nich działań, które mogą być dowodem na ich szczere zaangażowanie w problemy grup marginalizowanych. Dlatego też coraz więcej firm otwarcie wspiera organizacje i fundacje walczące o prawa społeczności LGBT+ czy skupia się na tym, aby ich produkty były w pełni dostępne dla osób niepełnosprawnych (w przypadku produktów cyfrowych pracują nad tym specjaliści od UX i SXO). Zmieniają się także standardy dotyczące zatrudnienia; tak, aby każdy miał równe szanse odnaleźć się w strukturach firmy… oraz by ta rzeczywiście była spójna z wartościami prezentowanymi przez markę w jej kampaniach.