Czym jest model POEM (Paid Owned Earned Media) w marketingu?

Komunikacja marki w internecie powinna być oparta na przynajmniej kilku filarach. Model POEM obejmuje wszystkie z nich — wyjaśniamy, w jaki sposób.

Model POEM — co to?

Pewnie zdarzyło Ci się nie raz słyszeć o koncepcji marketing mix — opisującej, przy pomocy jakich elementów marka może oddziaływać na swoich odbiorców (czyli potencjalnych i obecnych klientów).

Model POEM — Paid, Owned, Earned Media — jest bardzo podobną koncepcją, ale skupiającą się wyłącznie na komunikacji digitalowej. W jej ramach wyróżniamy trzy grupy kanałów komunikacji:

• płatne — czyli te, za korzystanie z których musimy zapłacić — są to przede wszystkim… reklamy;
• własne — czyli funkcjonujące w przestrzeni kontrolowanej bezpośrednio przez markę — najprostszym przykładem będzie własna strona internetowa czy profil na Facebooku;
• pozyskane, zdobyte — obejmujące wszystkie kanały, w których marka pojawia się organicznie, bez jej wpływu — dobrym przykładem będą tu wzmianki o marce w social mediach.

Działania w poszczególnych kanałach mogą się oczywiście przenikać. Spójrzmy, chociażby, na posty publikowane na profilu na Facebooku czy LinkedInie — w teorii są to kanały własne, natomiast każde udostępnienie (a nawet „polajkowanie”) takiego posta przeniesie nas do sfery earned media. Czyli tej, na której zależy każdemu marketerowi.

Paid media — kanały płatne

Zacznijmy jednak od mediów płatnych. W „tradycyjnym” marketingu zaliczamy do nich sloty w telewizyjnych blokach reklamowych, przestrzeń reklamową na billboardach czy w gazetach. W digitalu ich rolę mogą pełnić:

• kampanie Google Ads (czym zajmuje się także nasza agencja SEO!)
• kampanie w mediach społecznościowych (np. Facebook/Instagram/LinkedIn Ads);
• działania wchodzące w zakres influencer marketingu;
• opcje płatnej promocji produktów w marketplace’ach;
• artykuły sponsorowane.

Obecność w kanałach płatnych wymaga pewnej inwestycji — ale w zamian za to pozwalają one stosunkowo szybko zwiększyć widoczność marki i zapewniają dość dużą elastyczność (budżety reklamowe można na bieżąco dostosowywać do potrzeb i oczekiwanych efektów). Ale co najważniejsze — pozwalają bardzo precyzyjnie targetować kampanie (Google i Facebook dysponują przecież największymi na świecie bazami danych o swoich użytkownikach!) oraz oferują zaawansowane narzędzia do śledzenia ich efektów.

Wady? Poza kosztami — promocja marki w kanałach płatnych jest najmniej skuteczna, jeśli chodzi o budowę jej autorytetu i zaufania do niej. Konsumenci z zasady są o wiele bardziej podejrzliwi wobec płatnych przekazów niż wobec tych w mediach własnych — a już zwłaszcza tych niezależnych od marki.

Owned media — kanały własne

Media własne to te, które należą bezpośrednio do marki — i nad którymi ma ona pełną kontrolę. Zaliczamy do nich:

• własne strony WWW;
• blogi firmowe;
• aplikacje mobilne;
• newslettery;
• profile w mediach społecznościowych;
• long formy — e-booki, podcasty, webinary.

Koncentrując się na kanałach własnych mamy pełną kontrolę nad tworzonymi przez nas treściami oraz sposobem, w jaki wchodzimy w interakcje z naszymi odbiorcami. Poprzez konsekwentne, regularne publikowanie wartościowego contentu możemy budować autorytet marki i jej ekspercki wizerunek — a potem liczyć na wzrost zaufania i lojalności wśród odbiorców. Co ważne — wiele spośród tworzonych treści będzie pracowało na sukces marki przez długi czas. A koszt ich publikacji będzie relatywnie niższy w porównaniu z kanałami paid media.

Największym problemem z mediami własnymi jest dotarcie z nimi do potencjalnie zainteresowanych nimi odbiorców. Budowanie „zasięgów” własnych kanałów nie jest łatwe i często wymaga… promocji w kanałach płatnych.

Earned media — kanały „pozyskane”

Dla każdego marketera wymarzoną sytuacją jest ta, w której marka „żyje” w mediach bez jej bezpośredniego udziału. Recenzje produktów marki, udostępniane przez użytkowników mediów społecznościowych treści z kanałów własnych czy nawet tworzone przez nich materiały (user-generated content) związane z marką — to wszystko zaliczamy do tzw. earned media. Czyli kanałów, które marka sobie „zdobyła” poprzez swoje działania.

Dlaczego są one tak cenne? Ponieważ to właśnie treści tworzone niezależnie od marki są uważane za najbardziej wiarygodne — i mają największe szanse wpłynąć na decyzje potencjalnych klientów. Jeżeli dodatkowo któraś z publikacji stanie się viralem i zdobędzie spory rozgłos — sama marka też zyska na widoczności, i to w sposób organiczny. A to wszystko przy minimalnych kosztach.

Semcore