Czym jest ruch motywowany?
Na skróty
Marketing afiliacyjny jest bardzo kuszącą formą promocji (i ciekawym sposobem na zarabianie w sieci), ale kryje za sobą kilka pułapek, na które reklamodawcy i ich partnerzy powinni uważać. Jedną z nich jest tzw. incent traffic, czyli ruch motywowany.
Na czym polega ruch motywowany?
Ruch motywowany (incent traffic, incentivized traffic) to praktyka wykorzystywana w marketingu afiliacyjnym. Polega na zachęcaniu odbiorców do podjęcia pożądanej przez reklamodawcę akcji (kliknięcia w link, wypełnienia ankiety, obejrzenia reklamy) w zamian za jakąś formę nagrody.
Taka praktyka jest zdecydowanie najbardziej popularna w… grach mobilnych. Wiele gier pozwala graczom zdobywać wirtualną walutę lub brać udział w losowaniach przedmiotów w grze w zamian za to, że ci obejrzą 30-sekundowy klip reklamowy albo zainstalują grę innego producenta—partnera.
Inne formy nagród — na przykład kody rabatowe do sklepów — spotyka się znacznie rzadziej; chociaż wciąż można się na nie natknąć w niektórych programach afiliacyjnych, zwłaszcza tych oferujących ankiety do wypełnienia.
Ale uwaga — większość reklamodawców i platform afiliacyjnych zabrania dziś swoim partnerom stosowania takich praktyk.
Dlaczego ruch motywowany — zazwyczaj — nie działa?
Odpowiedź jest prosta. Ruch motywowany to ruch sztuczny, oderwany od rzeczywistych potrzeb i zainteresowań potencjalnych klientów.
Weźmy dla przykładu wspomniane gry mobilne. W takim modelu zdecydowana większość osób, które pobiorą promowaną aplikację albo obejrzą reklamę zrobi to tylko i wyłącznie dlatego, że w zamian otrzyma obiecaną nagrodę.
Jeśli motywowaną akcją ma być obejrzenie reklamy — część z nich po prostu odłoży telefon na 30 sekund i poczeka, aż będzie można ją przewinąć. Jeśli konwersja = zainstalowanie aplikacji i założenie w niej konta; można założyć, że większość osób odinstaluje ją natychmiast po otrzymaniu nagrody.
Nawet jeśli ktoś zainteresuje się marką nieco mocniej — odbiorcy „motywowani” są o wiele mniej skłonni wydawać na nią swoje pieniądze. Wskaźnik LTV (life-time value), określający wartość wszystkich dokonanych przez danego konsumenta transakcji jest z natury znacznie wyższy dla klientów zdobytych w sposób organiczny. W przypadku ruchu motywowanego zazwyczaj nie wyrównuje on nawet kosztu pozyskania klienta.
Praktyka motywowania konsumentów nagrodami jest więc po prostu bardzo krótkowzroczną strategią. Jeśli komuś się opłaca, to raczej afiliantom (partnerom), którzy otrzymują prowizje za każdą konwersję — nawet jeśli ta nie niesie za sobą realnej wartości. Dla reklamodawcy ruch motywowany to w większości sytuacji pułapka, która może chwilowo zwiększyć liczbę klientów… ale niekoniecznie tych najbardziej lojalnych.
A kiedy postawienie na incent traffic może się sprawdzić?
Są jednak sytuacje, gdy powiązanie ruchu z nagrodami może się opłacić. Wiele jednak zależy od tego, jakie przyjmiemy cele biznesowe, kto jest naszą grupą odbiorców i jaką nagrodę możemy im zaoferować.
I znów wróćmy do gier. To dość szczególny przypadek, bo wręczając graczom wirtualną walutę lub przedmioty… de facto nie tracimy nic. Koszt inwestycji w pozyskanie klienta jest więc bliski zeru, a same nagrody — rzeczywiście odpowiadają na potrzeby użytkownika zaangażowanego w daną grę i mogą wnieść do jego doświadczenia nową wartość. Poza tym promowanie innych gier/aplikacji wewnątrz gry samo w sobie może być dobrym pomysłem — bo dotrzemy w ten sposób do odbiorców, którzy faktycznie mogą być bardziej skłonni przynajmniej do wypróbowania kolejnej „mobilki”.
Inwestycja w incent traffic bywa również sposobem na… pozycjonowanie aplikacji w Google Play/App Store. O widoczności w sklepach mobilnych w dużej mierze decyduje liczba instalacji — a ruch motywowany może ją znacząco zwiększyć w stosunkowo krótkim czasie.
Wspomnieliśmy też o ankietach — jeśli zależy nam na nie tyle na zdobyciu lojalnych klientów, co na zbudowaniu sporej bazy adresów mailowych, atrakcyjne nagrody rzeczywiście mogą skutecznie zmotywować odbiorców do wypełnienia formularza.
