Co to jest viewability?
Na skróty
Uruchomienie reklam kontekstowych emitowanych w wyszukiwarce internetowej lub w mediach społecznościowych to dopiero początek walki o marketingowy sukces. Kampanie należy modyfikować i przekształcać zgodnie z trendami, analizując różnego rodzaju zmienne i wskaźniki. Jednym ze wskaźników, który pozwala na skontrolowanie efektów kampanii reklamowej jest viewability. Co to takiego?
Zdj 1. Viewability to wskaźnik widoczności reklam w sieci
Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/oko-ucze%C5%84-wizja-irys-%C5%9Bcie%C5%9Bnia%C4%87-4367141/
Reklamy mogą być klasyfikowane przez pryzmat różnych wskaźników. Część mówi o tym, jaka była „klikalność” materiałów reklamowych w sieci. Niektóre odnoszą się też do współczynnika konwersji tj. pokazują jaki wpływ na konkretne działania użytkowników miały reklamy (np. na zakup produktów). Viewability również jest istotnym, ale bardziej ogólnym wskaźnikiem reklamowym.
Viewability – co to takiego?
Ad viewability to wskaźnik, który określa, jaka liczba reklam mogła być faktycznie zaobserwowana przez użytkowników, podczas przeglądania sieci i emisji reklam np. w mediach społecznościowych. Ogólnie rzecz biorąc, viewability to całościowa widoczność reklamy w sieci. Wskaźnik ten oznacza, że reklama była na tyle skuteczna, że użytkownik mógł zobaczyć ją w sieci.
Na jakiej podstawie określa się wskaźnik viewability? Okazuje się, że nie każda reklama, której fragment pojawia się na ekranie w czasie przeglądania sieci, jest od razu klasyfikowana jako widoczna. Standard wskazuje, że reklama widoczna to taka, kiedy użytkownik widział minimum 50 proc. jej pikseli i była wyświetlona w oknie minimum przez sekundę. Z kolei reklama wideo (także klasyfikowana pod viewability) musi wyświetlać się przez minimum dwie sekundy.
Wbrew pozorom, viewability to kluczowy wskaźnik w kwestii wartości marketingowej reklamy. Chociaż nie mówi on o przełożeniu się treści na klikalność strony, to jest on podstawą ruchu. Niewidoczna, źle ulokowana reklama nie będzie w stanie wygenerować np. wysokiego CTR-a.
Viewability: podział kryteriów
Warto wiedzieć, że viewability dzieli się na dwa podstawowe rodzaje. Co należy o nich wiedzieć?
- Viewable impressions (widoczne odsłony) – to wyświetlenia reklamy, które spełniają ścisłe kryteria viewability.
- Viewable rate (VR, także viewable impression rate) – ten rodzaj wskazuje, jaki procent wszystkich wyświetleń reklam spełnia ścisłe kryteria viewability.
Zdj 2. Formuła obliczenia wskaźnika viewability
Źródło: https://programmaticsoup.com/wp-content/uploads/2023/04/viewablity.jpg
Co wpływa na wskaźnik ad viewability? Najważniejsze kryteria
Chociaż wydaje się, że wyświetlenie reklamy jest niezależne od dostawcy contentu (powinno zależeć od strony internetowej, gdzie publikowana jest reklama i liczby odsłon danej witryny) to jednak na ad viewability wpływ mają różne czynniki. Jakie są najważniejsze kryteria, które wpływają na ten wskaźnik?
- Lokalizacja reklamy – umiejscowienie reklamy na stronie internetowej ma istotny wpływ na viewability. Jeżeli reklama jest w centralnej lub istotnej dla użytkownika części, szansa na jej wyświetlenie jest większa.
- Format reklamy – format ma wpływ na wyświetlenie reklamy. Np. reklamy typu pop-up mają wyższy wskaźnik wyświetleń. Pamiętajmy jednak, że należy pod tym względem zachować umiar, aby nie obniżyć UX strony obniżającej wskaźnik SEO.
- Angażująca treść reklamy – jeżeli content jest ciekawy, rzucający się w oczy, istnieje większa szansa, że użytkownik go zauważy, pozostając przy reklamie.
- Miejsce publikacji reklamy – istotny wpływ na ad viewability ma także strona internetowa, na jakiej ma pojawić się dana reklama. Im więcej wejść ma strona, tym większa szansa na widoczność reklamy.
W jaki sposób poprawić widoczność w reklamach?
Można samodzielnie wpływać na liczbę wyświetleń wskaźnika viewability, uwzględniając wyżej wskazane kryteria dotyczące np. lokalizacji strony. Zmiana lokalizacji na bardziej rzucającą się w oczy czy większy format reklamy (np. reklama w tle lub baner w istotnym miejscu) poprawi widoczność nośnika. Można też podwyższyć widzialność reklamy, nie obniżając UX. Warto pomyśleć w tym miejscu o oryginalnym pomyśle na reklamę, który zaangażuje odbiorców i zachęci do zatrzymania się na dłużej.
