Co to jest retargeting?
Na skróty
Retargeting to niezwykle precyzyjne narzędzie w rękach marketerów, pozwalające dotrzeć z przekazem promocyjnym do osób, które już zdążyły odwiedzić Twoją stronę. Wyjaśniamy, na czym polega ta strategia — i czym różni się od remarketingu.
Retargeting — co to jest?
Retargeting polega na wyświetlaniu reklam produktu/usługi/sklepu osobom, które już odwiedziły daną stronę — ale nie wykonały oczekiwanego przez nas działania. Dla przykładu — przez kilkanaście minut przeglądały kolejne kategorie sklepu (być może nawet dodały interesujące produkty do koszyka), ale ostatecznie nie zdecydowały się na dokonanie zakupu.
Mówimy więc o grupie, która przejawia wysokie, aktywne zainteresowanie naszą ofertą — ale z różnych powodów nie jest jeszcze w stu procentach przekonana do skorzystania z niej.
Celem retargetingu jest „odzyskanie” tych osób — zachęcenie ich do powrotu na naszą stronę i dokonania konwersji (najczęściej zakupu, choć może być to też np. rejestracja do newslettera).
Działania podejmowane w ramach retargetingu są najczęściej skupione na dotarciu do potencjalnego klienta za pośrednictwem reklam displayowych w sieci Google lub w mediach społecznościowych. Mogą mieć formę statyczną — przedstawiać tę samą reklamę wszystkim osobom, które odwiedziły stronę — lub dynamiczną — opartego na personalizacji treści reklam według aktywności, jakie dany użytkownik podjął na stronie.
Ciasteczka, czyli podstawowe narzędzia retargetingu
Pytanie — skąd wiemy, do kogo konkretnie powinniśmy skierować nasze reklamy?
Najprostszą odpowiedzią są pliki cookies — zapisujące w przeglądarce użytkownika każdą aktywność, jakiej dokonał na odwiedzonych przez siebie witrynach. Na podstawie „ciasteczek” można stworzyć bardzo precyzyjny obraz naszego potencjalnego klienta — jego preferencji i zachowań.
Do prowadzenia kampanii retargetingowych standardowo wykorzystuje się tzw. third-party cookies, czyli „ciasteczka” generowane nie przez domenę, którą odwiedził użytkownik — lecz przez jej partnerów reklamowych. To właśnie dzięki nim dane na temat aktywności użytkowników ostatecznie trafiają nie tylko do bazy danych właściciela strony, ale także mogą być wykorzystywane przez reklamodawców na Facebooku, Instagramie lub w sieci Google Ads.
Jednak rola „ciasteczek” została w ostatnich latach mocno zmarginalizowana. Kolejne firmy stojące za najpopularniejszymi przeglądarkami — Firefox oraz Apple ze swoim Safari — zablokowały opcję zapisywania third-party cookies i, tym samym, ograniczyły możliwość udostępniania danych użytkowników firmom trzecim.
Jako ostatnie na taki krok zdecydowało się Google — do którego należy przecież ponad 60% rynku przeglądarek i na którego wytycznych opiera swoje działania większość agencji digital marketingu oraz SXO.
Marketerzy muszą więc szukać nowych rozwiązań, jeśli chcą kontynuować działania retargetingowe. Najlepszym jak do tej pory wyjściem — omijającym konieczność zapisywania cookies, ale wciąż pozwalającym gromadzić przynajmniej cząstkowe dane na temat aktywności użytkowników — jest połączenie witryny z siecią reklamową za pomocą API.
Meta (do której należą m.in. Facebook oraz Instagram) oferuje w tym celu usługę Conversions API, zaś Google — system Topics, który pozwala zapisywać dane na temat użytkowników stron, lecz uogólnione na tyle, aby uniemożliwić ich identyfikację.
Retargeting a remarketing — jaka jest różnica?
Na koniec warto wyjaśnić, czym różni się retargeting od remarketingu. Część marketerów używa tych pojęć zamiennie, niektórzy — wskazują, że są to dwie odmienne strategie.
Ich cel jest wspólny — zwiększenie konwersji poprzez zachęcenie potencjalnego klienta do powrotu na naszą stronę.
O ile jednak działania retargetingowe kierowane są do osób, które znają naszą ofertę i wykazują nią zainteresowanie — ale nie wykonały jeszcze „ostatniego kroku”; remarketing koncentruje się na osobach, które już są naszymi klientami lub w inny sposób trafiły do naszej bazy danych (zapisując się do newslettera, zakładając konto).
Działania wchodzące w zakres remarketingu najczęściej prowadzone są mailowo — w ten sposób możemy naszemu klientowi nie tylko zaproponować produkty podobne lub komplementarne z tymi, które już kupił, ale także przypomnieć mu o porzuconym koszyku lub produktach dodanych do „listy życzeń”. Możemy przy tym skorzystać i z danych, które klient sam nam podał — podczas dokonywania zakupu — i z first-party cookies, czyli „ciasteczek” tworzonych bezpośrednio przez właściciela strony.
