Czym jest kanibalizacja słów kluczowych i czy zawsze jest zła?
7 min
Sprawdź w jaki sposób wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
7 min
Na skróty
Spis treści:
Kanibalizacja słów kluczowych to sytuacja, w której wyszukiwarka Google dla jednej frazy wyświetla dwie podstrony należące do tej samej domeny. Podczas pozycjonowania strony internetowej należy optymalizować witrynę w taki sposób, aby unikać tego zjawiska. Kanibalizacja z reguły negatywnie wpływa na konwersję, ponieważ utrudnia użytkownikowi znalezienie pożądanych informacji za pomocą wyszukiwarki.
Gdy dwa różne adresy URL w obrębie jednej domeny są zoptymalizowane pod tą samą frazę, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wystąpi kanibalizacja słów kluczowych. W takiej sytuacji roboty Google mają trudności z określeniem tego, która dokładnie strona powinna być wyświetlana użytkownikom na wygenerowane zapytanie. Właściciele witryn bez wiedzy optymalizacyjnej często uważają, że takie zjawisko pozytywnie wpływa na ruch organiczny. Najczęściej jednak kanibalizacja jest ogromnym problemem, przez który znacząco spada konwersja i wzrasta współczynnik odrzuceń.
Źródło: Google.com. Przykład kanibalizacji słowa kluczowego.
Kilka podstron z jednej domeny wyświetlanych w wyszukiwarce dla jednego słowa kluczowego sprawia, że poszczególne adresy URL zaczynają ze sobą konkurować. Efektem jest niższy CTR, ponieważ użytkownicy zaczynają otwierać różne podstrony, zamiast kierować się do jednej – tej najlepiej dopasowanej. Takie zjawisko nazywamy kanibalizacją, ponieważ wyniki zaczynają „wzajemnie się zjadać”, następnie dzieląc pomiędzy różne adresy URL konwersję, współczynnik CTR oraz ruch. Jeżeli przykładowy sklep internetowy zajmuje się sprzedażą mebli, podstrona z biurkami nie powinna być optymalizowana pod frazę „sklep meblowy” tylko pod „biurka do gabinetu”, „nowoczesne biurka”, etc. Gdy witryna jest poprawnie zoptymalizowana, ewentualne problemy z kanibalizacją słów kluczowych mogą pojawić się przede wszystkim podczas jej rozbudowy. Częstym powodem wyświetlania kilku adresów URL jednej domeny w wyszukiwarce są artykuły blogowe, które składają się z tych samych lub bliźniaczo podobnych fraz co opisy produktów/usług i kategorii.
Choć z reguły kanibalizacja fraz kluczowych prowadzi do negatywnych konsekwencji, to nie zawsze jej efekty są aż tak jednoznaczne. W przypadku niektórych stron internetowych wyświetlanie kilku adresów URL pod jedną frazę kluczową ma charakter neutralny bądź pozytywny. Takie domeny stanowią ekstremum, dlatego zdecydowanie lepiej po prostu unikać kanibalizacji. Jedynym wyjątkiem jest sytuacja, gdzie właściciel domeny ma pewność, że kanibalizacja nie wpływa negatywnie na konwersję i ruch witryny. Przykładem neutralnej, a może nawet pozytywnej kanibalizacji, jest serwis Allegro. Dla wielu fraz produktowych portal aukcyjny wyświetla dwa adresy URL w TOP 10 listy wyszukiwania Google. Najczęściej domena allegro.pl „okupuje” dwie pozycje. Sytuacja ta dokładnie w taki sam sposób prezentuje się również w wyszukiwarkach Bing oraz Yahoo.
Źródło: Google.com. Przykład kanibalizacji słowa kluczowego.
Allegro jest portalem aukcyjnym, składającym się z niezliczonej ilości produktów od tysięcy sprzedawców. Kanibalizacja wielu fraz w tym przypadku wynika ze struktury oraz sposobu funkcjonowania całego serwisu. Nie dość, że użytkownik może wyszukać dowolny produkt za pomocą wewnętrznej wyszukiwarki, to na dodatek portal posiada własne kategorie produktowe, w których znajduje się asortyment. W efekcie wyszukiwarka Google na zapytanie „myszka do laptopa” przedstawia dwa adresy URL z domeny Allegro.pl. Jeden prowadzi do zapytania z wewnętrznej wyszukiwarki portalu, a drugi przenosi użytkownika do kategorii produktowej. Bez względu na to, którą podstronę otworzy użytkownik, otrzyma dokładnie takie same (lub podobne) wyniki – dlatego w tym przypadku mówimy o kanibalizacji neutralnej lub pozytywnej. Sytuacja ta nie powinna negatywnie wpływać na konwersję oraz doświadczenia użytkownika. Takie zjawisko zachodzi w przypadku większości portali aukcyjnych dostępnych w sieci.
Źródło: Allegro.pl. Zawartość dwóch różnych podstron wyświetlanych w Google na tę samą frazę kluczową.
Nie każda strona internetowa działa na takich zasadach jak portale aukcyjne, aby pozwolić sobie na kanibalizację. Zdecydowanie częściej sytuacja ta prowadzi do negatywnych, niż pozytywnych efektów. John Mueller (Senior Webmaster Trends Analyst w Google) został zapytany o kanibalizację na Twitterze. W odpowiedzi stwierdził, że w wyszukiwarce kilka stron z jednej domeny zaczyna ze sobą konkurować. Dlatego lepiej mieć jeden, silniejszy adres URL, niż posiadać kilka słabszych.
Algorytm Google funkcjonuje w taki sposób, aby wyświetlać użytkownikom jak najlepiej dopasowane odpowiedzi na wysłane zapytania. Wyszukiwarka często przedstawia informacje w formie dedykowanych okienek featured snippet, jednocześnie starając się z każdej wartościowej domeny „wyciągnąć” jeden adres URL dopasowany do konkretnego zagadnienia. Gdy witryna posiada dwie (lub więcej!) podstrony zoptymalizowane pod dokładnie takie same frazy kluczowe, algorytm będzie mieć problem z określeniem, która z nich jest lepiej dostosowana do intencji użytkownika.
Następstwem kanibalizacji fraz kluczowych może być wyświetlanie użytkownikowi niewłaściwych adresów URL. Wówczas otworzenie linku nie doprowadzi do konwersji, a w ekstremalnej sytuacji podniesie współczynnik odrzuceń. Obie strony znajdujące się w wyszukiwarce Google będą tylko umiarkowanie trafne, a nie idealnie dopasowane do potrzeb użytkownika.
Niejednokrotnie kanibalizacja ma miejsce na domenach, które na konkretną frazę kluczową osiągają bardzo wysoką pozycję. Teoretycznie powinny one generować ruch i notować wysoki CTR. Użytkownicy muszą jednak wybrać pomiędzy jednym z dwóch adresów URL. Wówczas wskaźnik CTR zaczyna spadać, ponieważ odbiorcy „dzielą się” pomiędzy dwie podstrony, zamiast otwierać tylko jedną z nich. Według badania przeprowadzonego przez portal Moz współczynnik CTR wpływa na pozycję witryny w wyszukiwarce Google. Dlatego kanibalizacja powoduje obniżenie efektywności działań SEO.
W czerwcu 2019 roku wyszukiwarka Google otrzymała aktualizację Site Diversity. To istotna zmiana pod kątem kanibalizacji fraz kluczowych. Za jej sprawą lista wyszukiwania może składać się z maksymalnie dwóch wyników prowadzących do jednej strony internetowej. Stosunkowo rzadko dochodzi do sytuacji, gdy wyszukiwarka wyświetli aż trzy podstrony. Po wdrożeniu aktualizacji wyższą pozycję zyskały te domeny, które wcześniej pozostawały niżej przez ogromną konkurencję. Dziś nawet największe domeny z ogromnym autorytetem nie są w stanie zająć całej listy SERP. Wcześniej – przed Site Diversity Update – w przypadku niektórych serwisów stosowano celową kanibalizację, tylko po to, aby zasypać całe TOP 10 linkami do jednej domeny. Dziś taka praktyka kompletnie straciła sens. Aktualnie pod kątem SEO najlepszym rozwiązaniem jest przypisywanie poszczególnych fraz kluczowych do jednego adresu URL.
Źródło: Google.com. Lista wyszukiwania po wdrożeniu Site Diversity Update (lewa strona) i przed aktualizacją (prawa strona).
Na skutek Site Diversity Update także tworzenie subdomen z podobną zawartością straciło sens. Zajęcie całej listy wyszukiwania Google przez jeden serwis jest niemal niemożliwe. Jeżeli subdomena posiada content podobny do domeny głównej, zostaną one potraktowane przez algorytm jako „wspólna całość”. Jedynie subdomeny z kompletnie inną zawartością są ciągle rozumiane jako odrębna strona. Dlatego wykorzystywanie kanibalizacji w celu zwiększenia ruchu od czerwca 2019 roku jest praktycznie niewykonalne. Domeny posiadające wiele stron zoptymalizowanych pod dokładnie tę samą frazę kluczową w ramach Site Diversity Update mogły odnotować spory spadek widoczności. Niektóre adresy URL zaczęły się kompletnie nie wyświetlać w wyszukiwarce lub pojawiały się na znacznie niższej pozycji.
Do szybkiego wyszukania kanibalizacji należy wykorzystać specjalistyczne narzędzia analityczne. Oprogramowanie przeskanuje całą domenę, aby zweryfikować poszczególne adresy URL pod kątem ich zawartości. Najczęściej w tym celu wykorzystuje się SEMrush lub Senuto. Oba narzędzia są płatne, jednak ich obsługa jest prosta, a wyniki ukażą wszelką kanibalizację słów kluczowych w obrębie domeny.
Narzędzie SEMrush posiada opcję „Position Tracking Tool”. Mechanizm pozwala monitorować sytuację domeny w wyszukiwarce Google. Po uruchomieniu tej funkcji wystarczy przejść do zakładki „Cannibalization” a oprogramowanie przedstawi status witryny pod kątem kanibalizacji fraz kluczowych. Oprogramowanie pozwala filtrować różne słowa oraz pojedyncze adresy URL. Właściciel strony internetowej może także przeanalizować wiele podstron pod kątem ich pozycji oraz tego, na jakie słowa są wyświetlane.
Źródło: SEMrush. „How to Spot and Fix Keyword Cannibalization”.
Senuto w module „Monitoring” posiada dodatkową opcję oznaczoną jako „Kanibalizacja słów kluczowych”. Wystarczy wybrać projekt i ustalić daty, a następnie narzędzie wykona analizę. W porównaniu do SEMrush z pewnością Senuto prezentuje się nieco lepiej. Narzędzie jest w stanie wygodniej przedstawiać zebrane dane, na dodatek oprogramowanie działa w języku polskim.
Źródło: Senuto. „Monitoring – Narzędzia: Kanibalizacja słów kluczowych”.
Właściciele stron internetowych powinni przede wszystkim unikać kanibalizacji słów kluczowych poprzez profilaktykę i odpowiedni plan optymalizacyjny. W tym celu warto przygotować kompleksowy dobór fraz kluczowych. To dokument (najczęściej tworzony w arkuszu kalkulacyjnym), gdzie do każdego adresu URL przypisuje się frazy kluczowe. Następnie nie można ich wykorzystać do optymalizacji innych podstron, niż wskazano w doborze.
Źródło: przykładowy dobór fraz kluczowych.
Jeżeli jednak kanibalizacja wystąpi, należy podjąć wszelkie kroki, aby usunąć ją z witryny. W tym celu stosuje się kilka technik optymalizacyjnych. Dzięki nim wszystkie frazy kluczowe są przypisywane do najtrafniejszych podstron.
Aktualizacja treści i opisów stron – podstawowym elementem jest właściwa optymalizacja contentu. Każda podstrona musi posiadać unikalne meta dane (title i description) ze słowami kluczowymi. Fraza przypisana do jednej podstrony nie powinna być wykorzystywana przy optymalizacji kolejnych adresów URL. Taka sama zasada dotyczy tworzenia treści.
Linkowanie wewnętrzne – podstrony należy linkować wewnętrznie, na przykład tworząc odnośniki z bloga do kategorii lub produktów. Anchor teksty w linkach są „wskazówką” dla robotów Google, która informuje, co dokładnie kryje się pod konkretną stroną. Jeżeli kanibalizacja ciągle pojawia się mimo zaktualizowania treści i stosowania unikalnego contentu, warto pomyśleć o dodatkowym linkowaniu wewnętrznym.
Architektura strony – czasami pod typową frazą produktową może być wyświetlana kategoria (lub odwrotnie). Dlatego istotne jest tworzenie optymalnej architektury, w ramach której poruszanie się użytkowników i robotów Google po witrynie staje się prostsze. Czy breadcrumbs są poprawnie utworzone? A może brakuje podkategorii lub kategorie główne zostały źle nazwane?
Tag canonical – identyczne lub bliźniaczo podobne wersje podstron powinny być oznaczone przez tag canonical. Wówczas adres URL nie będzie wyświetlany w wyszukiwarce Google, co zapobiega ewentualnej kanibalizacji oraz duplicate content. Taki tag jest stosowany na przykład dla kolejnych podstron kategorii, gdzie wyświetla się lista produktów.
Kanibalizacja jest poważnym problemem wielu witryn. Zjawisko to może negatywnie wpływać na współczynnik konwersji, dodatkowo utrudniając realizację działań SEO. Choć w niektórych przypadkach kanibalizacja fraz kluczowych przybiera charakter neutralny i ma małe znaczenie w kontekście pozyskiwania ruchu, to ze względu bezpieczeństwa najlepszym rozwiązaniem jest jej redukowanie. Warto wziąć ten fakt pod uwagę nie tylko podczas optymalizacji serwisu, ale także przy tworzeniu nowych podstron.
Przygodę z content marketingiem rozpoczął w 2017 roku. Następnie poszerzył spektrum zainteresowań o SEO. Tworzenie angażujących treści traktuje jako swoją pasję. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich oraz pozycjonowaniem stron.