eCPM (efektywny CPM) – co to jest?
Na skróty
Świat marketingu kocha wskaźniki. Jednym z nich — szczególnie ważnym dla marketerów działających w sieci — jest efektywny CPM, o którego funkcji mówimy poniżej.
Czym jest eCPM?
eCPM (efektywny CPM, effective cost per mille) to wskaźnik służący do oceny przychodów z reklam online. Oblicza się go w bardzo prosty sposób:
eCPM = 1000 x przychód wydawcy / liczba odsłon reklamy
Ponieważ pod uwagę bierzemy jedynie przychody i rzeczywistą liczbę odsłon, eCPM jest wskaźnikiem uniwersalnym. Można go zastosować do każdego rodzaju kampanii, niezależnie od modelu rozliczenia.
Przypomnienie — mamy trzy takie modele (które są też wskaźnikami samymi w sobie):
- CPM — cena za tysiąc wyświetleń;
- CPC — cena za jedno kliknięcie;
- CPA — cena za wykonanie przez odbiorcę pożądanej akcji (np. zakup produktu lub wypełnienie formularza kontaktowego).
Jeśli tylko mamy dostęp do danych dotyczących liczby wyświetleń witryny oraz rzeczywistych przychodów, które ona wygenerowała po stronie wydawcy — będziemy mogli wyliczyć efektywny CPM. Warto zwrócić uwagę, że jest to zupełnie inny wskaźnik od „zwykłego” CPM czy, na przykład, eCPC (któremu poświęciliśmy osobny wpis w naszym słowniku).
Jak w praktyce wykorzystuje się eCPM?
Efektywny CPM kładzie nacisk na nieco inne wartości niż trzy wymienione wcześniej wskaźniki.
CPM, CPC i CPA koncentrują się na koszcie poniesionym przez reklamodawcę, podczas gdy eCPM pomaga ocenić efektywny przychód samego wydawcy. Dla niego wskaźnik ten będzie więc dobrym narzędziem do oceny wartości posiadanej powierzchni reklamowej.
eCPM może się okazać znacznie wyższy (lub niższy) od kwoty, jaką płaci — na przykład w modelu CPC — reklamodawca za slot na Twojej stronie. Jeżeli tak jest — być może warto zrewidować swoje stawki lub zmienić model rozliczenia. Wysoki eCPM będzie dobrym argumentem w negocjacjach z reklamodawcami (którzy powinni szukać właśnie takich stron), przemawiającym do skorzystania z Twojej oferty. Dotyczy to również ewentualnej sprzedaży strony, gdzie efektywny CPM posłuży jako jeden ze wskaźników jej wartości.
Jeśli więc jesteś właścicielem strony internetowej, który udostępnia swoją miejsce na swojej witrynie reklamodawcom i chce zrozumieć jego rzeczywistą wartość — efektywny CPM będzie dla Ciebie najważniejszym wskaźnikiem.
Oczywiście, reklamodawcom eCPM również może się przydać. Umożliwia on na porównywanie kampanii prowadzonych według różnych stawek i modeli rozliczeń, co w przypadku większych kampanii okaże się bardzo wartościową informacją. To właśnie dzięki eCPM reklamodawca może określić, która forma rozliczenia jest dla niego najbardziej opłacalna.
Co wpływa na wysokość eCPM?
Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie, ile powinien wynosić eCPM. To dość względny wskaźnik, na którego wysokość wpływa wiele czynników. Można do nich zaliczyć:
- format reklamy — spoty wideo przyniosą wydawcy o wiele wyższe przychody niż proste reklamy tekstowe;
- grupa docelowa strony/aplikacji — najwyższych wartości eCPM mogą spodziewać się wydawcy z dobrze określoną, tworzącą konkretną niszę grupą odbiorców;
- zaangażowanie grupy docelowej — im wierniejsza jest grupa użytkowników strony, tym atrakcyjniejsza staje się witryna w oczach reklamodawcy;
- lokalizacja — wydawcy działający na najbogatszych rynkach z zasady osiągają większe eCPM; duże znaczenie ma także język treści, który decyduje de facto o ich zasięgu;
- rozmieszczenie reklam — to, gdzie na stronie zostanie umieszczona reklama też ma znaczenie (z zasady, im wyżej na stronie znajduje się baner reklamowy, tym więcej będzie miał wyświetleń, które powinny przełożyć się także na większe przychody);
- optymalizacja strony — która decyduje nie tylko o tym, czy odbiorca pozostanie w ogóle na stronie, ale też o tym, czy… sama reklama prawidłowo się załaduje. Podobnie jak w SEO — im szybsza strona, tym lepiej dla wydawcy.
To nie wszystko. Wartość eCPM może zmieniać się wraz ze zmianami rynkowych trendów czy… nadejściem Black Friday i rozpoczęciem sezonu świątecznego. Warto więc analizować ten wskaźnik w szerszej perspektywie czasowej, porównując go z minionymi miesiącami i latami. Wzrost efektywnego CPM może być też skutkiem wejścia wydawcy na tzw. giełdę reklam i sprzedaż przestrzeni reklamowej w modelu real time bidding.
