Czym są mikromomenty? Jak wykorzystać je w strategii marketingu?

Pomyśl, ile razy dziennie sięgasz po smartfona. Dla marketerów każda sytuacja, w której włączasz przeglądarkę mobilną albo wchodzisz na Facebooka to okazja, by podsunąć Ci swój produkt lub usługę. To właśnie są mikromomenty, o których więcej opowiemy poniżej.

Czym są mikromomenty?

Wyobraź sobie, że jesteś właśnie w samym centrum Rzymu… i po dniu pełnym zwiedzania nie masz pojęcia, dokąd pójść na kolację. Co robisz? Prawdopodobnie sięgasz po smartfona i sprawdzasz na mapach (od Google lub od Apple) najlepiej oceniane restauracje.

Inny przykład — znajomy właśnie powiedział Ci o swojej wyprawie do kina w zeszły piątek. Co wtedy zrobisz? Zgadujemy, że wygooglujesz tytuł filmu — a być może nawet i stronę ulubionego kina, by też kupić bilety.

Każda sytuacja, w której sięgasz po smartfona, aby zareagować na jakąś potrzebę zakupową — czy to zdobycia większej ilości informacji, czy dokonania zakupu online — to mikromoment. 

Tak o micro-moments mówił w 2015 roku Sridhar Ramaswamy, jeszcze do niedawna szef działu reklamy Google:

Są to momenty bogate w intencje, w których podejmowane są decyzje i kształtowane preferencje. Dziś oczekiwania konsumentów są wyższe niż kiedykolwiek wcześniej. Potężne komputery, które nosimy w kieszeniach, nauczyły nas, że możemy oczekiwać od marek, że natychmiast dostarczą nam dokładnie to, czego szukamy — wtedy, kiedy tego szukamy. Chcemy rzeczy natychmiast — i chcemy je mieć od razu. (Think with Google — How Micro-Moments Are Changing the Rules)

Przed erą smartfonów trudno było mówić o takim zjawisku — bo nie mieliśmy wszechwiedzącego źródła informacji na wyciągnięcie ręki w każdej chwili, w każdym momencie. 

Cztery rodzaje mikromomentów według Google

Każdego dnia doświadczamy nawet kilkuset punktów decyzyjnych, w których sięgamy po smartfona i, zupełnie nieświadomie, wkraczamy na ścieżkę zakupową. Google wyróżniło wśród nich cztery kluczowe typy micro-moments:

• I want to know (chcę wiedzieć) — momenty, gdy szukamy informacji o produkcie/usłudze. Przykład: googlowanie daty premiery nowej płyty ulubionego artysty.

• I want to go (chcę pójść) — sytuacje, w których myślimy o produkcie/usłudze dostępnych w konkretnej lokalizacji. Przykład: poszukiwania restauracji w okolicy.

• I want to do (chcę coś zrobić) — sytuacje, gdy mamy do rozwiązania „na już” konkretny problem i szukamy pomocy. Przykład: wyszukiwanie przepisów kulinarnych podczas gotowania.

• I want to buy (chcę kupić) — sytuacje, w których już jesteśmy zdecydowani na zakup, ale nie mamy jeszcze pewności, który produkt wybierzemy i gdzie go kupimy. Przykład: porównywanie recenzji kosmetyków, gdy stoimy już przed sklepową półką.

Mikromomenty zamiast tradycyjnej ścieżki zakupowej?

Gdyby o tym pomyśleć, ścieżka zakupowa dzisiejszego konsumenta składa się z takich właśnie mikromomentów. W tradycyjnych modelach mówimy o kilku dosyć szerokich fazach — o budowaniu świadomości marki, rozważaniu różnych możliwości, i tak dalej. 

Tymczasem proces zakupowy w praktyce można sprowadzić do dziesiątek małych decyzji; impulsów, które kierują nami za każdym razem, gdy sięgamy po smartfona. Może warto więc pomyśleć, czy w działaniach marketingowych nie lepiej jest skupić się na tym, aby odpowiadać na potrzeby klienta raczej na poziomie mikromomentów?

Wykorzystaj mikromomenty dzięki strategii 3 x Be

Z tego podejścia wychodzi tzw. strategia 3 x Be. Aby w pełni wykorzystać potencjał, jaki kryje się w mikromomentach i w fakcie, że prawie każdy z nas ma w kieszeni smartfona, marketerzy Google mają dla firm trzy wskazówki, które odnoszą się do tworzenia strategii contentowych:

• Be There — bądż w tych miejscach, które odwiedzają klienci marki. Nie tylko w wynikach wyszukiwania (w czym pomaga pozycjonowanie), ale też w social mediach i na stronach firm trzecich za pośrednictwem Google Ads.
• Be Useful — dbaj o to, by tworzyć treści, które naprawdę mogą się przydać potencjalnym klientom; zawsze skupiaj się na jakości.
• Be Quick — mikromomenty są „mikro”, bo dzisiejszy konsument nie jest zbyt cierpliwy. Zadbaj o to, by treści były czytelne i przejrzyste, zaś sama strona — ładowała się szybko i prezentowała się zgodnie z najlepszymi praktykami UX.

Semcore