Pozycjonowanie

Pozycjonowanie – w najszerszym ujęciu to działanie w marketingu związane z kształtowaniem oferty i wizerunku produktu, marki lub firmy, kreujące taki ich obraz wśród nabywców, który będzie wyróżniał się na tle konkurencji. Jest to proces strategiczny, którego celem jest poprawa widoczności i atrakcyjności danego elementu w określonym środowisku, aby zajął jak najlepsze miejsce w rankingach, wynikach wyszukiwania lub innych zestawieniach.

Czym jest pozycjonowanie? Definicja, cel, uniwersalność

Rozwijając podstawową definicję, warto zrozumieć głębiej, czym jest pozycjonowanie w praktyce. Jest to kompleksowe działanie, które obejmuje budowanie wizerunku, komunikowanie wartości i tworzenie skojarzeń. Choć współcześnie termin ten kojarzony jest głównie z technologią, pojęcie to ma zastosowanie nie tylko w Internecie, ale również w psychologii (gdzie mówi się o pozycjonowaniu potrzeb czy wartości) oraz w naukach technicznych (np. pozycjonowanie palet lub anten).

Gdy pytamy czym jest pozycjonowanie, to musimy pamiętać, że w kontekście biznesowym jego istotą jest po prostu wyróżnienie się. Bez względu na to, czy dotyczy ono marki osobistej, produktu na półce sklepowej czy strony internetowej, mechanizm pozostaje ten sam: chodzi o zajęcie w świadomości odbiorcy miejsca lepszego, niż inni uczestnicy rynku. 

Pozycjonowanie w marketingu: strategiczne kształtowanie wizerunku

W ujęciu tradycyjnym, pozycjonowanie to proces w marketingu, który odbywa się przede wszystkim w umyśle klienta. To tam zapada decyzja o wyborze, a punktem odniesienia w tym procesie jest zawsze konkurencja. Działania te pozwalają firmie na wzmocnienie pozycji na rynku i wypracowanie swojego unikalnego miejsca w branży.

Strategiczne pozycjonowanie polega na zaprezentowaniu oferty w taki sposób, aby była postrzegana lepiej od innych, wykorzystując jedną wyróżniającą cechę, która da przewagę wizerunkową nad innymi. 

Sposoby pozycjonowania można wyróżnić ze względu na różne kryteria:

• konkurenci – poprzez bezpośrednie porównanie lub pokazanie słabych stron konkurencji,
• atrybuty – eksponowanie nieprzeciętnych cech produktu,
• korzyści – nacisk na korzyści funkcjonalne lub użytkowe płynące z zakupu,
• jakość lub cena – np. wysoka jakość uzasadniająca wyższą cenę.

Oprócz tego, wyszczególnić można też różne strategie pozycjonowania, które firmy dobierają w zależności od swojej sytuacji rynkowej:

• strategia lidera – gdzie marka poprzez komunikaty reklamowe prezentuje się jako dominujący podmiot na rynku;
• strategia zróżnicowanej oferty – która polega na poszerzeniu możliwości wyboru przez klienta, modyfikacjach cenowych oraz zwiększeniu oferty o usługi dodatkowe;
• strategia naśladowcza – która wykorzystuje dobrą pozycję produktów już istniejących, kreując wizerunek nowego produktu tak, aby uwidocznić cechy podobne do lidera;
• strategia błękitnego oceanu – czyli wprowadzenie produktu nieistniejącego jeszcze na rynku i zagospodarowanie wolnej przestrzeni (szczeliny) w danym segmencie.

Rodzaje pozycjonowania w Internecie – widoczność na wielu platformach

Współczesny marketing przeniósł ciężar walki o klienta do sfery cyfrowej. Pozycjonowanie w internecie nabrało nowego znaczenia i stało się fundamentem widoczności online. Aktualnie ma szeroki zasięg i nie ogranicza się wyłącznie do jednej wyszukiwarki. Aby skutecznie docierać do odbiorców, marki muszą być widoczne w różnych kanałach.

Przykłady pozycjonowania w środowiskach cyfrowych obejmują:

• Pozycjonowanie w SERP Google (Wyniki organiczne) – optymalizacja stron internetowych pod kątem wyszukiwarki Google w celu zdobycia wysokich pozycji na liście wyników, a co za tym idzie ruchu z tzw. naturalnych wyników wyszukiwania;
• Pozycjonowanie lokalne – działania skupione na optymalizacji Profilu Firmy w Google (dawniej Google Moja Firma) dla poprawy widoczności w wynikach lokalnych i na Mapach Google, co jest kluczowe dla biznesów stacjonarnych;
• Pozycjonowanie na YouTube – optymalizacja filmów, by pojawiały się w wynikach wyszukiwania serwisu oraz w rekomendacjach wideo;
• Pozycjonowanie w mediach społecznościowych – aktywność na platformach takich jak Facebook, Instagram czy TikTok, mająca na celu zwiększenie widoczności profilu i zasięgu publikowanych treści;
• Pozycjonowanie na portalach ogłoszeniowych – zabiegi na serwisach typu Allegro czy OLX w celu uzyskania najlepszej ekspozycji ogłoszeń;
• Pozycjonowanie zdjęć – optymalizacja plików graficznych pod kątem Google Grafika lub serwisów typu Pinterest.

Źródło: https://unsplash.com/photos/a-close-up-of-a-cell-phone-on-a-table-0qaIkGa4prs 

Jak działa pozycjonowanie w różnych kanałach?

Aby zrozumieć, na czym polega pozycjonowanie w świecie cyfrowym, należy przyjrzeć się mechanizmom technologicznym. Cały proces opiera się na zrozumieniu algorytmów i zasad działania poszczególnych platform. Każdy ekosystem cyfrowy posiada własny zestaw reguł decydujących o hierarchii wyświetlanych treści.

W przypadku klasycznych wyszukiwarek (np. Google), algorytm analizuje setki czynników, w tym jakość treści, autorytet domeny, użyteczność witryny oraz jej profil linkowy. Osiąganie tam wysokich pozycji wymaga więc precyzyjnego dostosowania strony do tych wymagań.

Zupełnie inaczej wygląda to w mediach społecznościowych. Tam algorytmy promują przede wszystkim zaangażowanie użytkowników (liczbę polubień, komentarzy, udostępnień), aktualność treści, spójność profilu czy trafne wykorzystanie hashtagów. Zrozumienie tych różnic jest kluczowe dla skuteczności działań.

Pozycjonowanie jako inwestycja – długoterminowe korzyści

Skuteczne pozycjonowanie powinno być traktowane jako strategiczna inwestycja w przyszłość firmy, a nie koszt, czy zbędny wydatek. Jest to działanie ukierunkowane na zapewnienie jej stabilnego i zrównoważonego wzrostu.

Inwestycja w pozycjonowanie to strategiczny ruch, który może znacząco wpłynąć na rozwój i sukces biznesu. To nie tylko kwestia poprawy widoczności, ale przede wszystkim budowania trwałych relacji z klientami i osiągania długofalowych celów.

Prawidłowo realizowany proces przekłada się na wymierne korzyści biznesowe:

• Zwiększenie widoczności i dotarcie do szerszego grona osób, które dowiadują się o marce i jej produktach, czy oferowanych usługach;
• Wzrost ruchu na stronie internetowej, co bezpośrednio stymuluje sprzedaż i zwiększa liczbę konwersji (jak np. zapis na newsletter, czy wypełnienie formularza kontaktowego);
• Budowanie autorytetu, dzięki któremu marka jest postrzegana jako ekspert w swojej dziedzinie;
• Zwiększenie rozpoznawalności marki na rynku.

Równocześnie pozycjonowanie ma znaczenie w zakresie zwiększania efektywności działań marketingowych. Integrując różne kanały i narzędzia, pozwala na osiągnięcie synergii i maksymalizację efektów. Nie należy zapominać tu również o budowaniu lojalności i zaangażowania klientów, co pomaga w tworzeniu silnych relacji, które przekładają się na długotrwałe korzyści dla marki.

Ile trwa i ile kosztuje pozycjonowanie?

Klienci i managerowie, planując strategię, często zadają kluczowe pytania: ile trwa pozycjonowanie oraz ile kosztuje pozycjonowanie całej marki? W ujęciu strategicznym odpowiedzi te są złożone, gdyż zmiana percepcji konsumentów nie dzieje się z dnia na dzień.

Pozycjonowanie zazwyczaj jest procesem długotrwałym, który wymaga czasu i cierpliwości, a pełne rezultaty – czyli trwała zmiana wizerunku w umysłach klientów – mogą nierzadko zająć nawet rok, a czasem nawet i więcej. Czas ten jest uzależniony od wielu zmiennych, takich jak: konkurencyjność branży, jakość obecnych zasobów firmy (w tym np. strony internetowej, ale też identyfikacji wizualnej), historia obecności marki na rynku oraz skala działalności (a więc czy jest to rynek lokalny, czy ogólnopolski). Budowanie zaufania i skojarzeń to maraton, nie sprint.

Również i aspekty budżetowe są zróżnicowane. Koszty są zawsze indywidualne, ponieważ cena promocji zależy zawsze od wielu czynników. Wpływ na nią mają m.in. takie aspekty, jak konkurencyjność danego segmentu rynku (jak silni są rywale), pożądane frazy i skojarzenia kluczowe, a także wielkość i złożoność planowanych działań komunikacyjnych (od PR, przez digital, aż po reklamę tradycyjną). Mimo konieczności inwestycji, należy pamiętać, że działania te (strategiczne pozycjonowanie) są często bardziej opłacalne w dłuższej perspektywie niż doraźne formy reklamy, ponieważ wypracowane efekty wizerunkowe są trwałe i procentują latami.

Usługi pozycjonowania – wsparcie specjalistów

Biorąc pod uwagę, że skuteczne zarządzanie wizerunkiem marki jest procesem złożonym, wymagającym specjalistycznej wiedzy z zakresu marketingu, analityki, a nawet psychologii, wiele firm decyduje się na wsparcie zewnętrzne. Usługi pozycjonowania w szerokim rozumieniu obejmują nie tylko techniczne aspekty, ale całą strategię komunikacji.

Działania te warto zlecić profesjonalistom – agencjom marketingowym lub brandingowym – zwłaszcza gdy firma oczekuje szybszych efektów lub nie ma wewnętrznych zasobów do analizy rynku. Specjaliści dysponują płatnymi narzędziami analitycznymi, które są niezbędne do rzetelnego pozycjonowania marki w otoczeniu konkurencyjnym. Profesjonalna agencja zapewnia holistyczne podejście, integrując różne kanały dotarcia i realizując działania ściśle zgodnie z celami biznesowymi klienta.

Źródło: https://unsplash.com/photos/a-yellow-piece-of-paper-with-a-hash-symbol-on-it-4OsbgLTh4Zk