Atrybucja wielodotykowa (Multi-Touch Attribution)

Atrybucja wielodotykowa (Multi-Touch Attribution) to metoda analizy, która pozwala przypisać wartość konwersji kilku punktom styku klienta z marką na ścieżce zakupowej. Zamiast koncentrować się wyłącznie na pierwszym lub ostatnim kontakcie, uwzględnia całość interakcji – od kliknięcia w reklamę po wizytę na stronie czy e-mail marketing. Sprawdź, jak ten model może pomóc w dokładniejszym mierzeniu skuteczności kampanii i podejmowaniu lepszych decyzji marketingowych. Poznaj bliżej korzyści płynące z implementacji systemów atrybucji.

Źródło: https://unsplash.com/photos/a-toy-shopping-cart-BQ9usyzHx_w

Czym jest atrybucja wielopunktowa?

Atrybucja wielodotykowa, zwana zamiennie wielopunktową, jest zaawansowaną metodą analizy. Jej celem jest umożliwienie specjalistom ds. marketingu oceny wkładu każdej pojedynczej interakcji z klientem w proces podejmowania decyzji o zakupie.

Metoda ta obejmuje wszystkie etapy, od pierwszego spotkania z reklamą do finalnej transakcji. W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli, takich jak ostatnie kliknięcie, które przyznają całość kredytu jednemu punktowi kontaktowemu, atrybucja wielopunktowa docenia każdy krok na drodze klienta.

Wykorzystanie tej metody pozwala firmom na dokładniejszą analizę efektywności działań marketingowych na poszczególnych etapach ścieżki klienta. Dzięki temu można lepiej zrozumieć, które strategie są najbardziej efektywne i jak współdziałają ze sobą, co z kolei prowadzi do optymalizacji alokacji budżetu oraz kampanii reklamowych.

Wdrożenie atrybucji wielopunktowej jednak nie jest jednak proste. Wymaga to:

• odpowiednich narzędzi analitycznych,
• umiejętności łączenia danych z różnych źródeł,
• poświęcenia znacznej ilości czasu i zasobów.

Mimo tych wymagań korzyści płynące z tej strategii dla marketingu mogą być ogromne.

Dlaczego atrybucja wielopunktowa jest kluczowa dla marketerów?

Dzięki atrybucji wielodotykowej możliwe jest efektywne kierowanie wydatków marketingowych, szybkie ocenianie skuteczności kampanii, tworzenie precyzyjnych strategii oraz długoterminowe monitorowanie skuteczności kampanii.

Poniżej przedstawiamy cztery kluczowe korzyści płynące z jej wykorzystania:

• optymalizacja wydatków marketingowych – atrybucja wielopunktowa pozwala na precyzyjne ustalenie, które punkty kontaktu skutecznie prowadzą do konwersji, umożliwiając efektywne kierowanie budżetu tam, gdzie przynosi on największy zwrot,
• informacje o konwersji na bieżąco – dzięki niej marketerzy mogą szybko ocenić skuteczność poszczególnych elementów kampanii tuż po ich uruchomieniu, co ułatwia adaptację strategii do dynamicznych warunków rynkowych i zmieniających się gustów klientów,
• tworzenie bardziej precyzyjnych strategii marketingowych – atrybucja wielopunktowa pokazuje pełny obraz trasy zakupowej klienta, co pozwala na tworzenie bardziej spersonalizowanych i skutecznych komunikatów marketingowych,
• lepsza skuteczność kampanii w czasie – ciągłe monitorowanie i analiza danych ułatwia dostrzeżenie trendów i wzorców zachowań klientów, co z kolei ułatwia przewidywanie przyszłych działań oraz szybsze dostosowanie strategii.

Wyzwania atrybucji wielopunktowej

Atrybucja wielopunktowa, mimo że otwiera drzwi do udoskonalenia strategii marketingowych, niesie ze sobą także pewne wyzwania.

Pierwszym z wyzwań jest zawiłość ścieżki klienta. Klienci korzystają z rozmaitych kanałów – zarówno online jak i offline – co sprawia, że zbieranie i analiza danych staje się skomplikowane. Każdy kanał oddziałuje na decyzje zakupowe w inny sposób, a ich wzajemna interakcja dodatkowo utrudnia analizę.

Następnie pojawiają się trudności zbierania danych, szczególnie tych pochodzących z interakcji offline. Pomimo postępu technologicznego, nadal istnieją punkty kontaktu nie dostarczające łatwo dostępnych danych. Przykładem mogą być tutaj rozmowy telefoniczne czy spotkania w sklepach stacjonarnych.

Kolejnym wyzwaniem jest znalezienie odpowiedniego modelu przypisania. Różne modele oferują różne spojrzenia na to, jak poszczególne punkty kontaktu wpływają na decyzję zakupową klienta. Wybranie modelu najbardziej odpowiadającego specyficznym potrzebom firmy wymaga dogłębnego zrozumienia i analizy.

Nie można też zapominać, że skuteczne wdrożenie systemu atrybucji wymaga zaawansowanych umiejętności analitycznych. Firmy muszą inwestować w rozwój narzędzi i umiejętności analitycznych, które pomogą im przetwarzać ogromne ilości danych pochodzących z różnorodnych kanałów.

Modele atrybucji wielopunktowej

Wielodotykowe modele atrybucji to analityczne narzędzia służące do przypisywania wartości różnym punktom kontaktu z klientem na trasie prowadzącej do zakupu. Mają one różne cechy i są odpowiednie dla różnych strategii marketingowych. Wśród nich znajdują się:

• modele liniowe,
• modele U-kształtne,
• modele W-kształtne,
• modele z opóźnieniem czasowym.

Liniowy model atrybucji dystrybuuje wartość równomiernie wzdłuż całej ścieżki klienta. Jest to idealna opcja dla długoterminowych kampanii, w których każde spotkanie z marką wpływa na ostateczną decyzję o zakupie.

Model U-kształtny, zwany również modelem pozycjonowania, kładzie nacisk na pierwszy i ostatni punkt kontaktu. Działa on świetnie dla strategii nastawionych na stworzenie mocnego pierwszego wrażenia i zapewnienie decydującego bodźca do dokonania zakupu.

Model W-kształtny nadaje szczególne znaczenie momentowi pośrodku ścieżki zakupowej. Jest to przydatne w bardziej skomplikowanych cyklach sprzedaży, gdzie wiele interakcji ma wpływ na decyzję.

Model z opóźnieniem czasowym skoncentrowany jest natomiast na interakcjach blisko momentu zakupu. Ile bliżej zakupu nastąpiła interakcja, tym większą ma ona wartość. Ten model jest nieoceniony w dynamicznych kampaniach lub tam, gdzie krótkotrwałe bodźce mają duży wpływ na decyzję o zakupie.

Który z tych modeli będzie najodpowiedniejszy? To zależy od celów biznesowych i charakterystyki działań marketingowych firmy. Analizując skuteczność różnych modeli, można lepiej zrozumieć zachowania konsumentów i zoptymalizować alokację budżetu reklamowego, co niewątpliwie przekłada się na większą efektywność całej strategii marketingowej.