Spis treści
Spis treści
Klient, który od lat wybiera tę samą markę to marzenie każdego marketera – ale i cel, bo lojalność kupujących można przecież budować. Czym jest brand loyalty i co charakteryzuje lojalnych klientów? O tym przeczytasz poniżej.
Co to jest brand loyalty?
Brand loyalty, czyli lojalność wobec marki, to skłonność klienta do wielokrotnego wybierania produktów lub usług tej samej marki, nawet wtedy, gdy konkurencja oferuje coś podobnego na lepszych warunkach, taniej albo wygodniej.
Dla takiego klienta marka jest domyślnym wyborem podczas podejmowania decyzji zakupowych – zamiast za każdym razem porównywać oferty od zera, po prostu sięga po „swoją” markę. Trudno oczywiście mówić o lojalności po jednym czy dwóch zakupach; chodzi raczej o wzorzec, który utrzymuje się miesiącami, a nawet latami.
Czym lojalność wobec marki nie jest?
Pojęcie brand loyalty łatwo pomieszać z innymi, przede wszystkim z zadowoleniem klienta (customer satisfaction) oraz tzw. customer loyalty.
Zadowolenie (albo satysfakcja) odnosi się do konkretnego zakupu, podczas gdy lojalność – do nastawienia wobec kolejnych decyzji zakupowych. Klient może być w pełni usatysfakcjonowany z produktu, który kupił, a następnym razem i tak wybrać konkurencję, bo ta akurat ma lepszą ofertę. Satysfakcja sprzyja lojalności – klienci muszą przecież być zadowoleni z tego, co daje im marka, aby chcieli przy niej zostać – ale jej nie gwarantuje.
Z kolei customer loyalty dotyczy nie tyle samej marki i tego, co sobą reprezentuje, a bardziej preferencji co do konkretnego dostawcy jej produktów – najczęściej do sklepu. Ktoś może być wierny jednej marce kawy, ale kupować ją tam, gdzie akurat jest mu najwygodniej; na co dzień w Biedronce (bo ma ją kilka minut od domu), ale czasem też w Lidlu, gdy akurat tam jego ulubiona kawa jest na przecenie. Customer loyalty – w porównaniu do brand loyalty – mocniej wiąże się z całą „praktyczną” stroną zakupów; duży wpływ ma na nią cena, jakość obsługi klienta, dostępność danego sprzedawcy w okolicy itp. Oczywiście oba pojęcia mogą się też ze sobą pokrywać, jeżeli dana marka jest jednocześnie bezpośrednim sprzedawcą swojego produktu, tak jak np. w przypadku banków albo operatorów komórkowych.
Lojalność behawioralna a emocjonalna – cztery rodzaje brand loyalty
Tak jak już wspomnieliśmy, sam fakt, że klient regularnie kupuje produkty marki, to nie wszystko. Teoretycy marketingu zazwyczaj wyróżniają dwa wymiary brand loyalty:
- lojalność behawioralną – czyli to, co klient faktycznie robi: jak często kupuje produkty marki i jaką część wydatków w danej kategorii na nią przeznacza;
- lojalność emocjonalna – czyli to, co klient o marce myśli i czuje: czy ją preferuje względem innych, czy jej ufa, czy czuje się z nią w jakiś sposób związany.
Czy muszą one iść ze sobą w parze? Niekoniecznie.
W latach 90. Alan Dick oraz Kunal Basu zaproponowali prosty – ale bardzo logiczny – model, w którym zestawili przywiązanie klienta do marki z tym, jak często po nią sięga i wyróżnili na tej podstawie cztery poziomy, na których może plasować się jego lojalność.
| Częste zakupy | Rzadkie zakupy | |
| Silne przywiązanie do marki | Lojalność prawdziwa | Lojalność ukryta |
| Słabe przywiązanie do marki | Lojalność pozorna | Brak lojalności |
- Lojalność prawdziwa (true loyalty) – klient regularnie kupuje produkty marki i jednocześnie wyraźnie ją preferuje; do tego dąży każda firma;
- Lojalność ukryta (latent loyalty) – klient ceni markę, ale kupuje ją rzadko, bo coś mu w tym przeszkadza: wysoka cena, słaba dostępność, brak sklepu w okolicy. Właśnie tacy klienci mają dla marki największy potencjał.
- Lojalność pozorna (spurious loyalty) – klient kupuje regularnie, ale nie z przywiązania, tylko z przyzwyczajenia, wygody, ze względu na niższe ceny albo dlatego, że zmiana marki byłaby kłopotliwa. Chyba najlepszym przykładem byłaby kwestia… konta w banku; wielu z nas go nie zmienia przez długie lata, nawet jeśli mamy lepsze opcje na rynku, bo przecież „szkoda na to zachodu”.
- Brak lojalności (no loyalty) – klient nie ma trwałej relacji z marką i sięga po nią sporadycznie, zwykle wtedy, gdy akurat jest w promocji albo pod ręką.
Z perspektywy firmy najbardziej „zdradliwa” jest lojalność pozorna. W wynikach sprzedażowych wygląda dokładnie tak samo jak prawdziwa, dopóki konkurencja nie zaproponuje czegoś lepszego – wtedy większość klientów z tej grupy odchodzi bez wahania.
Czym charakteryzuje się lojalny klient?
Pytanie brzmi zatem, jak rozpoznać klientów, którzy są naprawdę lojalni wobec marki? U większości można zauważyć kilka typowych cech:
- są mniej wrażliwi na cenę – lojalni klienci zaakceptują podwyżkę ceny, o ile mieści się w rozsądnych granicach i nie porzucą marki dla kilku złotych oszczędności;
- są bardziej odporni na działania konkurencji – promocje i kampanie innych marek robią na nich dużo mniejsze wrażenie niż na innych;
- są bardziej wyrozumiali – będą skłonni wybaczyć marce pojedyncze wpadki, zwłaszcza jeśli firma dobrze sobie z nimi poradzi;
- polecają markę innym – chętnie dzielą się opiniami, piszą recenzje, rekomendują produkty znajomym, a czasem nawet bronią marki w dyskusjach w sieci;
- sięgają po kolejne produkty marki – ufają jej na tyle, że chętniej próbują nowości i produktów z innych kategorii, które ma w ofercie.
W jaki sposób można ocenić poziom lojalności wobec marki wśród swoich klientów?
Nie da się bezpośrednio zmierzyć samej „lojalności”; należy ona niestety do tych cech, które są na tyle złożone, że przekładanie jej na liczby nie ma nawet sensu. Można jednak spróbować ją ocenić – w marketingu robi się to na podstawie kilku miar:
- wskaźnik retencji (retention rate) – odsetek klientów, którzy zostali z marką w danym okresie (jego odwrotnością jest churn rate, czyli wskaźnik odejść);
- wskaźnik powtórnych zakupów (repeat purchase rate) – jaka część klientów kupiła coś od nas więcej niż raz;
- Net Promoter Score (NPS) – wskaźnik oparty na pytaniu „Jak prawdopodobne jest, że polecisz naszą markę znajomemu?” (w skali 0-10); od odsetka osób, które odpowiedziały 9 lub 10, odejmuje się odsetek tych, które wybrały 0-6. To jedna z niewielu miar, które mówią coś o nastawieniu klienta, a nie tylko o jego zachowaniu;
- wartość klienta w czasie (customer lifetime value, CLV) – szacunkowy przychód lub zysk, jaki firma uzyska z jednego klienta przez cały czas, gdy korzysta on z jej usług.
Jeżeli zestawimy ze sobą te wskaźniki, powinny dać już całkiem dobry obraz tego, jak idzie marce budowanie lojalności wśród klientów.
Ciekawych danych mogą dostarczyć też… narzędzia do analityki internetowej i SEO. Na przykład rosnąca liczba zapytań brandowych (czyli zawierających nazwę marki) w Google pokazuje, że coraz więcej osób szuka podczas zakupów konkretnie Twojej firmy, a nie po prostu produktu z danej kategorii, co jak najbardziej może świadczyć o ich „przywiązaniu”. Duży udział powracających użytkowników albo ruchu bezpośredniego na stronie w Google Analytics 4 też mogłyby na to wskazywać – same w sobie oczywiście nie dowodzą lojalności, ale pokazują już pewien trend, na pewno godny zainteresowania.
Czy rola brand loyalty w marketingu to… mit?
Jednak nie wszyscy badacze i eksperci zajmujący się marketingiem uważają, że budowanie lojalności powinno być dla firm priorytetem.
Najgłośniej takie podejście zakwestionował Byron Sharp, autor bardzo nośnej książki „How Brands Grow” z 2010 r.. Analizując dane zakupowe z wielu rynków, dowodzi on, że ogromna większość konsumentów jest „poligamiczna”, to znaczy w każdej kategorii mają kilka preferowanych marek, spośród których wybierają podczas podejmowania decyzji zakupowych.
Co ważne, Sharp uczula też na to, że duże marki mają nie tylko więcej klientów, ale też, co do zasady, nieco bardziej lojalnych niż małe. Według niego marki rosną w pierwszej kolejności dzięki pozyskiwaniu nowych klientów, a wszystko inne – w tym lojalność – jest raczej skutkiem tego wzrostu niż jego przyczyną.
Tyle że nawet jeśli przyjmiemy podejście Sharpa… zarządzanie brand loyalty nadal będzie podstawą marketingu, bo to właśnie przywiązanie – oczywiście to prawdziwe, a nie tylko pozorne – najsilniej zatrzymuje klientów przy marce. I co do tego chyba trudno mieć wątpliwości.
Zainteresował Cię ten temat i chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej o marketingu i SEO? Zachęcamy do lektury kolejnych wpisów w naszym słowniku oraz na blogu Semcore!
swój potencjał z
polityką prywatności
