Spis treści
Spis treści
Przekonanie klienta do zakupu nie jest proste. Jeśli klient nie zna marki, trudniej jest zbudować zaufanie i przekonać go do zakupu. W takich sytuacjach znaczenie mogą mieć dodatkowe kontakty z brandem oraz pozytywne skojarzenia. Badania pokazują, że jeśli stykamy się z czymś wielokrotnie, zaczynamy mieć z tym przyjemne konotacje i to lubimy. Tutaj pojawia się brand exposure, czyli miara tego, jak często i w ilu miejscach użytkownik styka się z marką. Jak wpływa na decyzje zakupowe?
Brand exposure – co to jest?
Brand exposure, czyli ekspozycja marki, oznacza liczbę i częstotliwość kontaktów odbiorcy z marką w różnych kanałach komunikacji. Może być mierzona m.in. liczbą wyświetleń reklam, zasięgiem kampanii czy częstotliwością kontaktów z przekazem. Nie musi dojść do przekierowania na stronę czy zakupu. To podstawowy rodzaj widoczności – w reklamach, mediach społecznościowych czy odpowiedziach AI – który przyczynia się do wzrostu rozpoznawalności firmy.
Efekt ekspozycji marki został po raz pierwszy opisany i potwierdzony przez Roberta B. Zajonca, który w 1968 roku opublikował pracę pt. Attitudinal Effects of Mere Exposure. Wykazał, że wielokrotna ekspozycja na dany bodziec zwiększa jego atrakcyjność. Oznacza to, że częstszy kontakt z danym bodźcem może prowadzić do bardziej pozytywnego nastawienia wobec niego. Dotyczy to nie tylko marek, ale również ludzi, muzyki, logo, symboli czy produktów.
Źródło: https://www.researchgate.net/publication/224982289_ATTITUDINAL_EFFECTS_OF_MERE_EXPOSURE
Wyniki potwierdziła późniejsza analiza przeprowadzona przez Roberta F. Bornsteina w 1989 roku. Okazało się, że efekt ekspozycji jest powtarzalny i obserwowany dla różnych bodźców, np. obrazów, twarzy czy muzyki.
Czy efekt brand exposure działa zawsze?
Bodziec nie działa zawsze. Badania wykazały, że efekt jest najsilniejszy, jeśli pierwsze wrażenie nie było negatywne, liczba ekspozycji jest umiarkowana, a bodziec nie staje się męczący. Zbyt częsty kontakt prowadzi do znudzenia lub irytacji. Zależność w wielu przypadkach przypomina odwróconą literę U. Początkowo sympatia rośnie, a po przekroczeniu pewnej granicy zaczyna spadać.
Ile powinien wynosić brand exposure?
Nie ma jednej potwierdzonej wartości, która określa optymalne brand exposure. Analiza, którą przeprowadzili Susanne Schmidt i Martin Eisend, badacze marketingu, pokazała, że osiągnięcie zauważalnego wzrostu rozpoznawalności i pozytywnego nastawienia do marki wymaga ok. 8 ekspozycji reklamy. Nastawienie rośnie do ok. 10 kontaktów, a po dłuższym czasie lub przy zbyt częstych powtórzeniach efekty zaczynają słabnąć.
Gerard Tellis (badacz skuteczności reklamy, innowacji i zachowań konsumentów) wykazał, że nie ma jednej uniwersalnej liczby ekspozycji. Skuteczna liczba kontaktów zależy od kilku czynników:
- znajomości marki – bardziej znane potrzebują ich mniej niż nowe,
- złożoność przekazu – prosty komunikat można zrozumieć po kilku kontaktach, a skomplikowany wymaga większej liczby ekspozycji,
- oryginalność reklamy – kreatywne i wyróżniające się przekazy mogą szybciej zapadać w pamięć. Schematyczne reklamy szybciej się nudzą.
Źródło: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=906019&utm_source=chatgpt.com
Gdzie wykorzystuje się efekt ekspozycji marki?
Brand exposure znajduje zastosowanie w marketingu i reklamie, kampaniach wyborczych, budowaniu rozpoznawalności marek, mediach społecznościowych, projektowaniu interfejsów użytkownika czy muzyce. Często piosenki zaczynają się podobać dopiero po wielokrotnym odsłuchaniu.
Dlaczego brand exposure jest jednym z kluczowych wskaźników marketingowych?
Ekspozycja marki zajmuje obecnie ważne miejsce w strategii marketingowej, gdyż obecnie decyzja zakupowa zapada w wielu przypadkach przed odwiedzeniem strony WWW. Żyjemy w czasach, w których coraz mniej klikamy, a odpowiedź na pytanie otrzymujemy w Google bez odwiedzania witryny. To samo dotyczy odpowiedzi AI czy szukania w social mediach. Według Similarweb 68% wyszukiwań nie kończy się obecnie kliknięciem.
Brand exposure to nie tylko reklamy. Duży wpływ na rozpoznawanie marki mają również:
- obecność w AI Overviews i odpowiedziach ChatGPT i innych modeli językowych,
- widoczność w reklamach Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads,
- widoczność w wynikach organicznych Google,
- wzmianki w artykułach, rankingach.
- obecność w serwisch społecznościowych.
Użytkownicy powinni mieć kontakt z Twoją marką. W wielu przypadkach nie muszą wejść na stronę, aby ostatecznie skorzystać z oferty. Wielokrotna styczność z brandem często wystarczy do podjęcia decyzji.
swój potencjał z
polityką prywatności
