Co to jest CBM (community based marketing)?
Spis treści
Spis treści
Dyskusje na grupach na Facebooku czy branżowych subredditach potrafią mieć o wiele silniejszy wpływ na decyzje zakupowe niż jakakolwiek reklama – na tym opiera się community based marketing. Jak działa ta strategia, dla kogo ma sens… a dla jakich marek nie? O tym poniżej.
CBM – co to jest?
Community based marketing (CBM, marketing społecznościowy) to strategia, w której marka skupia się na tym, aby stworzyć swoim odbiorcom przestrzeń do kontaktu i budowania relacji między sobą.
W klasycznym modelu komunikacji marketingowej wartość płynie w jedną stronę: marka przygotowuje przekaz i dostarcza go odbiorcy, który ten przekaz konsumuje. W CBM natomiast wartość krąży między samymi odbiorcami marki – jeden użytkownik odpowiada na pytania drugiego, ktoś dzieli się swoimi sposobami na to, jak wykorzystać produkt marki, ktoś inny doradza zakup konkretnego wariantu. Marka jest raczej gospodarzem, ewentualnie moderatorem dyskusji, niż nadawcą komunikatu: zaprasza, ustala zasady, dba o atmosferę, ale nie musi (wręcz nie powinna) być stroną każdej interakcji.
Gdzie marki mogą rozwijać swoją społeczność?
Społeczności wokół marek mogą rozwijać się w różnych postaciach, nie tylko w internecie (choć to o nich dziś myślimy najczęściej). Mogą to być na przykład:
- grupy na Facebooku;
- serwery na Discordzie;
- subreddity na platformie Reddit;
- fora i bazy wiedzy tworzone przez użytkowników;
- programy ambasadorskie;
- kluby stałych klientów;
- wszelkiego rodzaju wydarzenia offline – meetupy, warsztaty, konferencje itp.
Dlaczego community based marketing jest skuteczny, zwłaszcza długoterminowo?
Budowanie społeczności w duchu community based marketing zajmuje zazwyczaj długie miesiące… ale z drugiej strony, firmy potrafią naprawdę wiele zyskać na tym, że gdzieś na świecie istnieje grupa osób, które bez żadnego „przymusu” z zewnątrz dyskutują o jej produktach.
Gdzie CBM ma swoje przewagi:
- każda (szczera) rekomendacja ma większą wartość niż reklama – ludzie z zasady ufają innym klientom bardziej niż komunikatom marki, bo zakładają, że tamci nie mają w tym żadnego interesu. Badania potwierdzają to zresztą za każdym razem. Na przykład w raporcie Trust in Advertising firmy Nielsen, która kilka lat temu przepytała na jego potrzeby aż 40 tys. konsumentów z całego świata, przeczytamy, że 1) 88% kupujących ufa rekomendacjom od znajomych bardziej niż jakiemukolwiek innemu kanałowi oraz 2) połowa z nich ufa opiniom nieznajomych w sieci tak samo, jak opiniom osób, które znają osobiście;
- koszty pozyskania klienta spadają w czasie, zamiast rosnąć – to jasne; kampanie reklamowe działają tak długo, jak długo się za nią płaci, w silnych, aktywnych społecznościach jest odwrotnie – im jest ona większa i bardziej zżyta, tym więcej rekomendacji będzie generowała sama z siebie;
- członkowie społeczności zostają przy marce na dłużej – bo odejście od marki oznaczałoby w ich przypadku porzucenie nie tylko produktu, ale i przestrzeni, w której mają swoje kontakty, której poświęcili swój czas i uwagę;
- marka dostaje za darmo feedback, który pozwala na lepsze zrozumienie grupy docelowej – w dobrze prowadzonej społeczności jej członkowie sami będą opowiadać, czego im brakuje w produktach marki, co ich frustruje, jakie widzą problemy;
- członkowie społeczności sami z siebie tworzą content, który potem pracuje na markę – pytania i odpowiedzi z forów, dyskusje na Reddit’cie czy publicznych grupach w social mediach zostają przecież w sieci na lata (i mogą np. wspierać pozycjonowanie marki).
Kiedy CBM ma sens?
Oczywiście nie każda marka ma w ogóle potencjał, by zbudować wokół siebie silne community.
CBM jako strategia marketingowa sprawdza się z zasady wtedy, gdy spełnione są trzy warunki:
- produkt jest na tyle złożony albo na tyle silnie związany z jakąś dziedziną, że da się o nim rozmawiać dłużej niż przez pięć minut;
- klient wraca – korzysta z produktu regularnie, a nie raz na kilka lat;
- wokół produktu istnieje jakaś tożsamość, to znaczy ludzie, którzy z niego korzystają, są kimś – programistami, biegaczami, właścicielami małych firm, rodzicami noworodków.
Przykład? W świecie B2B idealnym będzie Salesforce i jego Trailblazer Community, czyli społeczność dla osób pracujących na co dzień w tym CRM-ie.
Źródło: trailhead.salesforce.com
Gromadzi ona 1300 grup działających w 90 krajach – ich członkowie spotykają się na żywo na warsztatach i spotkaniach networkingowych, ale też prowadzą ogólnodostępne (i bardzo aktywne) forum czy przygotowują kursy online dla początkujących. Społeczność powstaje oczywiście we współpracy z twórcami Salesforce, jednak należy ona głównie do użytkowników platformy.
Warto przy tym pamiętać, że podejście do marketingu oparte na silnym community jest znacznie starsze niż internet. Harley Owners Group, czyli klub szczęśliwych posiadaczy legendarnych motocykli Harley-Davidson istnieje przecież… od 1983 roku i od początku był tworzony właśnie przez markę z Wisconsin.
Źródło: duboisharleydavidson.com/harley-owners-group
Dziś liczy ponad milion członków i zrzesza motocyklistów z całego świata, którzy utożsamiają się z marką Harleya, jej wizerunkiem i stylem bycia.
Społeczność największą siłą marki
Community based marketing wymaga zupełnie innego podejścia do komunikacji; zamiast pytać „jak możemy dotrzeć do większej liczby osób?”, trzeba sobie zadać pytanie „jak sprawić, żeby ci klienci, których już mamy, chcieli o nas rozmawiać między sobą?”. Odpowiedź na to drugie znaleźć jest o wiele trudniej… ale marki, które do niej dotrą, potrafią na tym zbudować swoją pozycję na rynku.
Zainteresował Cię ten temat i chcesz pogłębić swoją wiedzę o marketingu oraz SEO? Zachęcamy do lektury kolejnych wpisów w naszym słowniku oraz na blogu Semcore.
swój potencjał z
polityką prywatności
