Czym jest Customer Journey Map?
Na skróty
Sposoby kontaktu klienta z marką uległy znacznej zmianie od czasu, gdy przedsiębiorstwa rozpoczęły handel elektroniczny (e-commerce). Komunikacja poprzez sieć z innymi użytkownikami współcześnie odgrywa bardzo ważną rolę. Jeżeli prowadzisz biznes, bardzo często to, czy pozyskasz klienta, zależy od innych internautów. Czy to dobrze? Jaki związek z punktami styku ma Customer Journey Map i co to tak właściwie jest?
Czym jest Customer Journey Map? – Definicja
Chcesz wiedzieć, czym jest Customer Journey Map? To określenie wskazujące na specjalnie przygotowaną mapę, która pokazuje, jakie klienci podejmują decyzje przed zakupem oraz po wydaniu swoich pieniędzy. Mapowanie odbiorców jest bardzo ważne w przypadku niemal każdego przedsiębiorstwa, również w e-commerce, gdzie słowo Customer, często zastępuje się określeniem User (czyli „użytkownik”). Jak tworzyć CJM? Możesz zrobić to ręcznie, na przykład na kartce papieru kreując szkic osi czasu, ale to rozwiązanie czasochłonne i żmudne. Ewentualnie wykorzystaj arkusz kalkulacyjny lub dedykowane oprogramowanie służące do wizualizacji zachowań klienta.
Czym jest Customer Journey Map w praktyce? Wiele osób błędnie używa tego terminu zamiennie ze „ścieżką zakupową klienta”. Choć oba zagadnienia posiadają wiele wspólnych mianowników, nie są tym samym. Można powiedzieć, że CJM zawiera już w sobie ścieżkę zakupową klienta, dodatkowo określa punkty styku z marką przed zakupem, a także zachowania i procesy posprzedażowe – czyli całokształt tego, w jaki sposób zachowuje się konsument.
Omawiając, czym jest Customer Journey Map, warto dodać, iż w kontekście marketingowym to po prostu jedno z wielu narzędzi, które wspomaga podejmowanie decyzji strategicznych. Opracowanie kompletnej mapy wymaga empatii oraz znajomości grupy docelowej, a jej prawidłowy projekt umożliwia wyciąganie niezwykle przydatnych wniosków. Wykorzystując to narzędzie łatwiej określić oczekiwania, potrzeby oraz problemy, jakie posiada klient. Jak tworzyć CJM? Nie jest to technika prosta – na początku może być wręcz przytłaczająca. Z pewnością pojawią się pytania typu: “od czego w ogóle zacząć?”.
Jak tworzyć Customer Journey Map?
W przypadku każdej firmy Customer Journey Map będzie prezentować się inaczej. Wynika to z faktu, iż poszczególne przedsiębiorstwa posiadają indywidualny sposób na komunikację i marketing. Co więcej, niektóre marki działają tylko online (e-commerce), inne tylko stacjonarnie, a jeszcze kolejne łączą obie te formy.
Warto przypomnieć, że to, jak tworzy się CJM, uległo zmianie na przestrzeni ostatnich lat. Główny przełom stanowi rozpoczęcie działalności e-commerce przez przedsiębiorstwa oraz rozwój i powszechny dostęp do sieci. Jak stworzyć CJM dla swojej marki? Nie ma jednego unikalnego rozwiązania, natomiast przedstawiamy dwa popularne modele, które mogą Ci w tym pomóc.
Model CJM według Philipa Kotlera
Philip Kotler (autorytet świata marketingu, profesor, autor ponad 50 książek), zakłada, iż współczesne mapowanie klientów powinno zamykać się w pięciu etapach, a cały proces możemy spisać na jednej kartce, aby z łatwością zweryfikować i zrozumieć zebrane dane. Jak tworzyć CJM według Kotlera? Oto pięć etapów, powinny one zostać rozpisane na osi czasu:
- Świadomość
- Atrakcyjność
- Pytanie
- Działanie
- Orędownictwo
Co oznaczają poszczególne określenia? Mówią one o zachowaniach klienta. Jeżeli samodzielnie przygotowujesz CJM, umieść te pięć punktów w formie poziomej na górnej części kartki papieru lub w arkuszu kalkulacyjnym. Następnie pod nimi będziesz dodawać informacje dotyczące punktów styku i dokładnych zachowań.
- Świadomość – klient dowiedział się o Twojej marce. Możliwe punkty styku to: kampanie marketingowe, opinie innych klientów krążące po sieci, tradycyjny marketing szeptany.
- Atrakcyjność – w jakiś sposób Twoja oferta stała się atrakcyjna dla klienta. Możliwe punkty styku to: strona internetowa, ulotki, audycje radiowo-telewizyjne.
- Pytanie – to etap, w którym klient zadaje pytanie, ale najczęściej kieruje je do użytkowników oraz innych klientów konkretnej marki, aby zasięgnąć wiarygodnej opinii. Możliwe punkty styku to: fora internetowe, grupy na mediach społecznościowych.
- Działanie – klient dokonuje zakupu. Możliwe punkty styku to strona internetowa i placówka stacjonarna.
- Orędownictwo – jeżeli klient był zadowolony, będzie polecać Twój produkt, gdy zostanie zapytany o opinię. Tym samym stanie się orędownikiem marki, a nie tylko jej klientem. Punkty styku tutaj są takie same jak w etapie numer trzy.
Prosty (klasyczny) model CJM
Jeżeli nie chcesz rozbijać zachowań klientów na pięć etapów, możesz ograniczyć je do trzech. To klasyczny, uproszczony model, który dla laika będzie szczególnie atrakcyjny. Jak tworzyć CJM w ten sposób? Ponownie wykorzystaj kartkę papieru lub arkusz kalkulacyjny. Jeżeli jednak chcesz skorzystać z profesjonalnego oprogramowania, ciekawą propozycją jest narzędzie StoriesOnBoard. Oto trzy etapy tworzenia Customer Journey Map w tym modelu:
- Zanim klient dokonał zakupu
- Sprzedaż i bezpośredni kontakt z marką
- Procesy posprzedażowe
Także i w tym przypadku najlepiej rozpisać te trzy etapy w formie poziomej, następnie tworząc linię czasu. Wówczas pod tymi podpunktami zapisz punkty styku i to, w jaki sposób zachowują się konsumenci. Droga prowadząca od lewej strony do prawej będzie przystępna do zrozumienia. Ponownie przypominamy, że również w tym modelu postaraj się umieścić wszystkie informacje na jednej stronie (a w przypadku komputerów, na jednym ekranie). Wtedy analiza danych stanie się znacznie prostsza i przyjemna.
