Czym jest key message i jak ją skonstruować?

Za każdą skuteczną strategią komunikacji marki stoi solidne key message. Wyjaśniamy, co to takiego i w jaki sposób należy podejść do jego tworzenia.

Key message – co to?

Key message (“kluczowe przesłanie”) to w marketingu główny przekaz marki; najważniejsza informacja, jaką ta chce przekazać swojej grupie docelowej w komunikacji marketingowej.

Warto od razu zaznaczyć, że key message nie jest tym samym, co slogan albo claim marki. To coś nieco głębszego – podstawa, na której buduje się markowe slogany. Same hasła reklamowe mają bowiem za zadanie wyrazić key message marki w atrakcyjny dla odbiorcy sposób. 

Key messages mogą nieść różne informacje; najczęściej odpowiadają na pytania:

• Co robi marka?
• Dlaczego to robi?
• W czym różni się od innych marek?
• Jaką wartość niesie swojemu odbiorcy?

Spójrzmy, w jaki sposób swoje key messages definiują dwie linie lotnicze:

British Airways: Łączymy Wielką Brytanię ze światem i świat z Wielką Brytanią.

Ryanair: Łączymy ze sobą 240 miejsc w 40 krajach – i oferujemy najtańsze ceny w Europie.

Niezależnie, na czym skupimy się przy formułowaniu “kluczowego przesłania”, powinno ono znaleźć swoje odbicie na każdym polu komunikacji marki – od PR-u i reklamę zewnętrzną po działania digitalowe (social media czy SEO). Z tym wiąże się jeszcze jedna cecha key message. O ile sama komunikacja marki nigdy nie jest w stu procentach pod jej kontrolą (bo często firma musi reagować na czynniki zewnętrzne – PR jest tu idealnym przykładem), tak jej przesłanie zawsze jest definiowane przez markę. A to, czy rzeczywiście trafi ono w zamierzonej postaci do odbiorców, jest już inną kwestią.

Dobre key message… czyli jakie?

O ile trudno jest wskazać konkretny przepis na idealne key message, tak z pewnością powinno one charakteryzować się kilkoma cechami. A zatem główny przekaz marki powinien być:

• zwięzły, czytelny i łatwy do zapamiętania — czyli nie dłuższy niż 2-3 zdania (wiele marek mieści się w jednym), sformułowany językiem zrozumiałym dla każdego — nie tylko dla specjalistów od marketingu i PR-u;
• unikalny — skupiony na tym, co faktycznie może wyróżniać markę na tle konkurencji;
• przekonujący — trudno jest stworzyć przyciągającą klientów kampanię reklamową, jeśli stojący za nią key message sam nie jest atrakcyjny;
• szczery — key messages skupiają się na faktach i rzeczywistych aspiracjach marki; nie mogą być to kolejne slogany reklamowe;
• istotny z perspektywy odbiorcy — dużym błędem w komunikacji jest formułowanie przekazu, który koncentruje się wyłącznie na samej marce — a nie na korzyściach dla potencjalnego klienta;
• dostosowany do grupy docelowej — często zaleca się, aby stworzyć osobne key messages dla każdej z najważniejszych grup odbiorców;
• łatwy w adaptacji — tak, aby można było go wykorzystać i jako podstawę kampanii reklamowej, i w komunikacji wewnętrznej firmy.

Jak stworzyć skuteczne key message?

Przez proces tworzenia key message warto przejść zanim jeszcze powstanie jakikolwiek zarys strategii komunikacji czy pierwszych kampanii promocyjnych. 

Pierwszym krokiem powinna być, oczywiście, burza mózgów. W jej trakcie warto odpowiedzieć sobie na pytania:

• Jakie cele chcemy osiągnąć poprzez przyszłą strategię komunikacji?
• Czy te cele są długo-, czy krótkoterminowe? Czy dotyczą konkretnej oferty, produktu, być może problemu, z którym mierzy się firma?
• Kto jest grupą docelową przekazu marki? Jakie są jej potrzeby i co chce ona od marki usłyszeć?
• Co chcemy powiedzieć tej grupie na temat naszej marki/produktu/usługi/problemu?
• Czy nasz komunikat może być istotny dla odbiorców, zainteresować ich?
• Czym będzie się różnił od przekazu innych marek?
• Co, poprzez nasz przekaz, możemy zaoferować/obiecać odbiorcom?
• Jakie mogą pojawić się problemy z naszym przekazem?

Warto, aby każda odpowiedź była poparta danymi — i tymi „twardymi”, i jakościowymi.

W trakcie odpowiadania na powyższe pytania powinno wyklarować się przynajmniej kilka pomysłów na key messages. Jeśli tak — trzeba je doszlifować. I znów, warto się zastanowić:

• Czy key message rzeczywiście wspiera realizację celów komunikacji marki?
• Czy jest na tyle oryginalny, aby nie można go było przypisać konkurencji?
• Czy brzmi naturalnie — jak zdanie, które mogłoby paść w zwykłej rozmowie?
• Czy można go jeszcze bardziej uprościć, uściślić?
• Czy jest przekonujący — i dla zespołu budującego markę, i dla potencjalnych klientów?

Nawet gdy już uda się stworzyć przekonujące, spójne i klarowne key message — to nie koniec pracy. Skuteczność przekazu marki najlepiej jest najpierw przetestować (np. w toku badań na grupie docelowej), a potem — obserwować, jak spisuje się oparta na nim strategia komunikacji. Zebrany podczas jej realizacji feedback może potem posłużyć do dalszego „szlifowania” naszego key message — lub do jego zmiany, jeśli poprzedni przekaz nie spełnia już swoich zadań.

Semcore