Czym jest buyer remorse (dysonans pozakupowy)?
Spis treści
Spis treści
Czy moment dokonania zakupu zamyka ścieżkę zakupową? Wielu powie, że tak… ale przecież dopiero wtedy wielu klientów zaczyna mieć wątpliwości i zastanawiać się nad sensem podjętej przez siebie decyzji – zjawisko to nosi nazwę dysonansu zakupowego. Poniżej wyjaśnimy, co najczęściej wywołuje buyer’s remorse i co można zrobić, aby ten efekt osłabić.
Co to jest dysonans pozakupowy?
Dysonans pozakupowy (po angielsku używa się pojęć buyer’s remorse albo buyer’s regret) to poczucie niepewności, żalu lub wątpliwości, które pojawia się u klienta po dokonaniu zakupu – co ważne, może pojawić się nawet wtedy, gdy z produktem obiektywnie wszystko jest w porządku.
Pojęcie to wywodzi się z teorii dysonansu poznawczego, którą w 1957 roku opisał amerykański psycholog Leon Festinger. W dużym uproszczeniu mówi ona, że ludzie źle znoszą sytuacje, w których ich przekonania kłócą się z tym, co robią, więc instynktownie szukają sposobów, aby to napięcie rozładować.
Możemy wyobrazić sobie na przykład osobę, która na co dzień uważa się za „bardzo oszczędną i roztropną”, ale właśnie wydała cztery tysiące zł na nową pralkę. Nawet jeśli ten zakup był w pełni uzasadniony (bo poprzednia pralka przepracowała już prawie 20 lat, a nowa ma wszystko, czego potrzebują domownicy i jeszcze więcej), bardzo możliwe, że nasz klient zacznie zadawać sobie pytania w stylu „czy musiałem kupować aż tak drogi sprzęt?” albo „może trzeba było się wstrzymać z zakupem jeszcze 2-3 lata?”. Na tym właśnie polega zjawisko dysonansu pozakupowego.
Skąd bierze się dysonans pozakupowy?
Oczywiście nie każde zakupy wzbudzają tyle emocji, raczej nikt nie czuje wyrzutów sumienia po zakupie chleba. Jest kilka czynników, które zwiększają prawdopodobieństwo, że klient zacznie kwestionować swoją decyzję:
-
- rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością, tym, co obiecuje produkt/usługa, a co naprawdę dostarcza – to chyba najbardziej oczywisty problem, z którym klient może zderzyć się od razu po zakupie
- wysoka cena i nieodwracalność decyzji – im więcej pieniędzy w grze i im trudniej wycofać się z zakupu, tym większa stawka całego procesu decyzyjnego; sama świadomość tego faktu potrafi budzić niepokój;
- duża liczba alternatyw – każda odrzucona opcja to potencjalne „a gdyby jednak…”. Dlatego też często jest tak, że im dłużej i dokładniej klient porównuje oferty, tym silniejszy odczuwa potem dysonans;
- presja czasu – na przykład komunikaty typu „zostały ostatnie 3 sztuki” czy „ta cena obowiązuje tylko dziś!” mają to do siebie, że zabierają kupującemu przestrzeń do zastanowienia się nad swoją decyzją i oswojenia się z nią. Wtedy wszystkie wątpliwości co do oferty wychodzą na wierzch już po dokonaniu zakupu;
- reakcje otoczenia – czasem wystarczy też, że ktoś znajomy zapyta się „naprawdę tyle za to zapłaciłeś?” albo że klient przypadkiem trafi gdzieś w internecie na kilka negatywnych opinii, aby wzbudzić w nim niepewność, czasem nawet żal. Dotyczy to zwłaszcza decyzji zakupowych powiązanych mocno ze statusem społecznym – tak jak, powiedzmy, zakup samochodu;
- poczucie zbyt małej kontroli nad decyzją – dysonans zazwyczaj jest też silniejszy wtedy, gdy klient ma wrażenie, że nie podjął decyzji sam, tylko pod czyimś wpływem, np. kogoś bliskiego (albo bardzo przekonującego sprzedawcy).
Jak zjawisko dysonansu pozakupowego wpływa na zachowania konsumentów?
Firma merce.com opublikowała kilka lat temu raport „Zwroty i reklamacje w sklepach internetowych” – opisuje w nim badanie przeprowadzone na ponad 1300 właścicielach polskich e-sklepów, od małych do największych. Co z niego wynika? Otóż badanie pokazuje, że głównym powodem, dla którego Polacy zwracają zamówienia online wcale nie jest to, że produkty docierają do nich uszkodzone albo że im nie pasują. Odpowiednio 55% oraz 32% właścicieli małych i dużych sklepów wskazało, że najczęstszym powodem zwrotów i reklamacji jest „zmiana decyzji klienta”, co można interpretować po prostu jako… „klient się rozmyślił”. Jak często stoi za tym właśnie buyer’s remorse? Trudno to zbadać, ale możemy przypuszczać, że ma spory wpływ.
W jaki sposób można ograniczyć dysonans u kupujących? 4 strategie
Nie da się, rzecz jasna, całkowicie wyeliminować zjawiska dysonansu z procesu zakupowego, ale można przynajmniej spróbować ograniczyć liczbę sytuacji, w których się pojawia i zadbać o to, żeby klient miał czym rozbroić ewentualne wątpliwości. Jakie strategie stosuje się w sprzedaży?
1. Składanie realistycznych obietnic co do produktu/usługi
Najprostsza, a zarazem najtrudniejsza do wdrożenia strategia, bo wymaga mówienia o produkcie… mniej niż często chciałoby się powiedzieć. Chodzi o to, aby opisywać produkt/usługę tak, jak faktycznie działa: ile trwa wdrożenie, czego klient będzie potrzebował na start, co musi zrobić sam, uwzględniając przy tym jego ograniczenia. Warto też wskazać, dla kogo produkt nie jest przeznaczony – może to odsiać część zainteresowanych, ale ci, którzy zostaną, podejmą decyzję świadomie i raczej nie będą jej potem kwestionować.
2. Uprzedzanie wątpliwości klienta jeszcze przed zakupem
Większość klientów przed podjęciem decyzji zakupowej i tak będzie chciała porównać ofertę konkurencji i poszukać opinii, więc część firm postanawia dostarczyć im te materiały u siebie. Tu dobrze sprawdzają się bezpośrednie zestawienia z produktami konkurencji, ale też case studies albo rozbudowane FAQ.
3. Przejrzysty proces zakupowy, bez sztucznej presji
Bardzo ważna kwestia, ponieważ buduje w kliencie poczucie sprawczości i przekonanie, że doszedł do swojej decyzji w 100% samodzielnie. Właśnie dlatego przy podejmowaniu większych decyzji – czy to o kupnie auta, czy o wdrożeniu nowej aplikacji w firmie – raczej nie powinno się np. wywierać presji czasu. Wręcz przeciwnie, od samego początku należałoby przedstawiać klientowi wszystkie informacje o warunkach oferty, „ukrytych” kosztach i tak dalej.
4. Obniżanie progu wejścia
Tu logika jest prosta: jeśli klient może wejść w produkt/usługę małymi krokami, decyzja zakupowa od razu ma mniejszą wagę, łatwiej jest się też z niej wycofać – kupujący ma więc mniej powodów, by jej żałować. Bardzo skutecznymi sposobami, aby „rozbroić” dysonans zakupowy są więc m.in. wszelkiego rodzaju okresy próbne, możliwość opłacania subskrypcji co miesiąc, a nie co rok, opcja kupienia produktu w mniejszym opakowaniu (tak często jest np. z kosmetykami) albo w wersji z okrojonymi funkcjami na start (co z kolei robią twórcy większości programów w modelu SaaS).
Ścieżka zakupowa nie kończy się w chwili dokonania zakupu. Podsumowanie
Chyba każdej większej decyzji zakupowej towarzyszą jakieś wątpliwości – i choć często pojawiają się one już po jej podjęciu, dobry sprzedawca powinien zrobić wszystko, aby pomóc klientowi je rozwiać. Bo jeśli kupujący ma do Ciebie kiedyś wrócić, raczej nie może mieć poczucia winy po pierwszych zakupach.
Zainteresował Cię ten temat i chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej o marketingu i SEO? Zachęcamy do lektury kolejnych wpisów w naszym słowniku oraz na blogu Semcore!
swój potencjał z
polityką prywatności
