Spis treści
Spis treści
Milion wyświetleń posta, dziesięć tysięcy nowych obserwujących, rekordowa liczba odsłon strony – każda z tych liczb może robić wrażenie na spotkaniu z klientem, a jednocześnie nie przekładać się na żadną sprzedaż, żadne zapytanie ofertowe, żaden znaczący efekt. Takie liczby nazywa się vanity metrics, czyli metrykami próżności.
Czym są vanity metrics? Co to jest i dlaczego nazywa się je metrykami próżności?
Vanity metrics to wskaźniki, które wyglądają dobrze w raporcie, ale nie mówią nic o tym, czy biznes faktycznie rośnie. Pojęcie vanity metrics spopularyzował Eric Ries w książce „The Lean Startup”. Opisał nim wskaźniki, które rosną niezależnie od tego, czy produkt lub usługa faktycznie dostarcza wartość użytkownikom. Liczba pobrań aplikacji może rosnąć, podczas gdy aktywnych użytkowników przybywa niewielu. Wartościowy ruch na stronie może bić rekordy, podczas gdy współczynnik konwersji spada. Obserwujący na Instagramie mogą liczyć się w setkach tysięcy, podczas gdy sprzedaż stoi w miejscu.
Słowo „próżność” nie jest tu przypadkowe. Metryki próżności schlebiają temu, kto je prezentuje, a nie temu, kto na ich podstawie ma podejmować decyzje. Sprawiają, że kampania wygląda na sukces, zanim jeszcze wiadomo, czy przyniosła jakikolwiek efekt biznesowy.
Jakie wskaźniki najczęściej zalicza się do vanity metrics?
Lista wskaźników, które najczęściej trafiają do kategorii vanity metrics, jest długa i zależy od kontekstu. Te same dane mogą być użyteczne w jednej sytuacji i bezużyteczne w innej. Mimo to kilka kategorii pojawia się w tej dyskusji regularnie.
Liczba obserwujących w social mediach
Liczba obserwujących w mediach społecznościowych to klasyczny przykład. Profil z pięćdziesięcioma tysiącami obserwujących może generować mniejszy przychód niż profil z pięcioma tysiącami, jeśli ten drugi ma zaangażowaną, precyzyjnie dobraną grupę odbiorców. Sam rozmiar społeczności nic nie mówi o jej jakości ani o tym, czy przekłada się na jakikolwiek cel biznesowy.
Odsłony strony www i liczba sesji
Odsłony strony i sesje to kolejna kategoria, która często trafia na listy vanity metrics. Ruch organiczny rośnie, liczba sesji bije rekordy, a tymczasem czas spędzony na stronie spada, współczynnik odrzuceń (bounce rate) rośnie i nikt nie wypełnia formularza kontaktowego. Sama liczba odwiedzin nie mówi, czy użytkownicy znaleźli to, czego szukali.
Zasięg kampanii reklamowej i jej wyświetlenia
Zasięg i wyświetlenia w kampaniach reklamowych to dane, które pojawiają się w każdym raporcie mediowym. Zasięg informuje, ile unikalnych osób zobaczyło reklamę. Wyświetlenia informują, ile razy reklama została wyświetlona, także kilka razy tej samej osobie. Nie informują o tym, czy ktokolwiek zareagował, czy zapamiętał przekaz, czy przeszedł do kolejnego etapu lejka.
Czas spędzony na stronie i liczba odsłon na sesję
Czas spędzony na stronie i liczba odsłon na sesję to wskaźniki, które intuicyjnie kojarzą się z zaangażowaniem. Ale użytkownik, który spędza osiem minut na stronie, bo nie może znaleźć przycisku „kup teraz”, generuje wysoki czas sesji bez żadnej wartości dla biznesu.
Dlaczego wysokie zasięgi, liczba polubień i odsłon mogą mylić?
Zasięgi, polubienia i odsłony mają jedną wspólną cechę: są łatwe do zmierzenia i łatwe do pokazania. Algorytmy platform społecznościowych nagradzają treści, które generują reakcje, więc twórcy i marketerzy naturalnie optymalizują pod te wskaźniki. Problem polega na tym, że optymalizacja pod zasięg i optymalizacja pod konwersję to często dwa różne cele, które wymagają różnych strategii.
Post, który wywołuje emocje i zbiera tysiące polubień, niekoniecznie skłania do zakupu. Treść, która precyzyjnie odpowiada na pytanie osoby gotowej do podjęcia decyzji zakupowej, może mieć skromny zasięg, ale generować zapytania ofertowe. Mylenie tych dwóch mechanizmów prowadzi do sytuacji, w której budżet i czas idą w kierunku widoczności, a nie sprzedaży.
Polubienia są szczególnie zawodnym wskaźnikiem, bo ich koszt dla użytkownika jest zerowy. Kliknięcie serduszka pod postem nie wymaga żadnego zaangażowania, żadnej decyzji, żadnego wysiłku. To gest, który algorytm traktuje jako sygnał zaangażowania, ale który dla biznesu ma wartość tylko wtedy, gdy jest częścią dłuższej ścieżki prowadzącej do konwersji.
Odsłony i sesje są mylne z podobnego powodu. Każda sesja, niezależnie od tego, czy skończyła się zakupem, czy natychmiastowym opuszczeniem strony, liczy się tak samo w raporcie z ruchu. Agregat odsłon ukrywa to, co naprawdę ważne: skąd przyszli użytkownicy, czego szukali i co zrobili po wejściu na stronę.
Wysokie liczby w tych kategoriach mogą też prowadzić do błędnych wniosków przy ocenie kanałów. Kampania w mediach społecznościowych generuje imponujące zasięgi, kampania w wyszukiwarce generuje skromny ruch, ale większość konwersji pochodzi właśnie z wyszukiwarki. Jeśli decyzje budżetowe opierają się na zasięgach, a nie na konwersjach, pieniądze trafiają w złe miejsce.
Czym vanity metrics różnią się od wskaźników pokazujących wyniki biznesowe?
Wskaźniki pokazujące wyniki biznesowe Eric Ries nazwał actionable metrics (rzadziej spotyka się też określenie sanity metrics). Mają trzy cechy, których brakuje vanity metrics.
- Po pierwsze, są powiązane z konkretnym celem biznesowym.
- Po drugie, pozwalają wyciągnąć wniosek i podjąć decyzję.
- Po trzecie, zmieniają się w odpowiedzi na działania, które można powtórzyć lub zmodyfikować.
Zdj. 1. Actionable metrics vs vanity metrics
Źródło: https://svaerm.com/en/vanity-metrics/
Współczynnik konwersji – conversion rate
Współczynnik konwersji to przykład wskaźnika, który spełnia te kryteria. Informuje, jaki odsetek użytkowników wykonał pożądaną akcję: zakup, wypełnienie formularza, zapis na listę. Jeśli współczynnik konwersji spada, można szukać przyczyny: zmienił się ruch, zmieniła się strona, zmieniła się oferta. Jeśli rośnie, można próbować zrozumieć, co zadziałało i powtórzyć to w innych miejscach.
Koszt pozyskania klienta
Koszt pozyskania klienta (CAC) to kolejny wskaźnik, który bezpośrednio łączy działania marketingowe z wynikiem finansowym. Informuje, ile kosztuje doprowadzenie jednego klienta do zakupu. Zestawiony z wartością klienta w czasie (LTV, ang. lifetime value), daje obraz rentowności kanału akwizycji. Żadna z tych informacji nie wynika z samej liczby kliknięć ani zasięgów.
Wskaźnik retencji
Wskaźnik retencji mówi, jaki odsetek klientów wraca po pierwszym zakupie albo kontynuuje subskrypcję. To dane, które bezpośrednio przekładają się na przychód i które pozwalają ocenić, czy produkt lub usługa dostarcza wartość w dłuższym czasie.
Przychody z poszczególnych kanałów
Przychód z konkretnego kanału, kampanii albo segmentu klientów to najprostszy sposób na odróżnienie działań skutecznych od tych, które tylko wyglądają na skuteczne. Nie każda firma ma możliwość precyzyjnego przypisania przychodu do źródła, ale nawet przybliżone dane są bardziej użyteczne niż imponujące liczby zasięgów bez żadnego kontekstu.
Różnica między tymi dwiema kategoriami wskaźników sprowadza się do jednego pytania: czy ta liczba pomaga podjąć lepszą decyzję? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to prawdopodobnie mamy do czynienia z vanity metric.
Czy metryki próżności zawsze są bezużyteczne?
Nie. Vanity metrics mają swoje zastosowania, pod warunkiem że są używane w odpowiednim kontekście i nie zastępują wskaźników biznesowych.
Zasięg ma sens jako miara przy kampaniach budujących świadomość marki, w których celem jest dotarcie do jak największej liczby osób z grupy docelowej. Jeśli firma wchodzi na nowy rynek albo wprowadza nowy produkt, zasięg jest jednym z nielicznych wskaźników, które można zmierzyć na wczesnym etapie. Problem pojawia się wtedy, gdy zasięg staje się jedynym miernikiem sukcesu kampanii, która miała też generować sprzedaż.
Liczba obserwujących ma znaczenie przy ocenie potencjału influencera albo przy porównywaniu kanałów dystrybucji treści. Profil z milionem obserwujących ma inny potencjał zasięgu niż profil z tysiącem, nawet jeśli sam rozmiar społeczności nie gwarantuje konwersji.
Odsłony strony mogą być użyteczne przy ocenie popularności konkretnych treści w obrębie serwisu. Jeśli jeden artykuł generuje dziesięć razy więcej odsłon niż pozostałe, to sygnał, że temat jest atrakcyjny dla odbiorców. Ta informacja może kierować decyzjami o tym, jakie treści tworzyć w przyszłości.
Metryki próżności stają się problematyczne w dwóch sytuacjach. Pierwsza: gdy są jedynym dowodem skuteczności działań. Druga: gdy zastępują dane, które faktycznie odpowiadają na pytanie o efekt biznesowy. Używane jako uzupełnienie wskaźników biznesowych, mogą dostarczać użytecznego kontekstu.
Jak oceniać skuteczność działań marketingowych na podstawie właściwych danych?
Ocena skuteczności zaczyna się od zdefiniowania celu przed uruchomieniem kampanii, a nie po jej zakończeniu. Cel musi być konkretny i mierzalny: nie „zwiększyć widoczność marki”, ale „pozyskać sto nowych leadów w ciągu miesiąca przy koszcie nieprzekraczającym dwustu złotych za lead”. Dopiero taki cel pozwala dobrać wskaźniki, które faktycznie powiedzą, czy kampania się powiodła.
Kolejny krok to wybór wskaźników przed startem, a nie po. Jeśli wskaźniki dobiera się po zakończeniu kampanii, istnieje ryzyko, że wybierze się te, które wypadły najlepiej, a nie te, które odpowiadają na pytanie o efekt. To jeden z mechanizmów, przez które vanity metrics trafiają do raportów: są dostępne, wyglądają dobrze i nikt nie ustalił wcześniej, że to nie one mają być miarą sukcesu.
Śledzenie ścieżki konwersji to warunek konieczny przy ocenie kampanii. Użytkownik, który kliknął reklamę, odwiedził stronę i wypełnił formularz, zostawia ślad w każdym z tych punktów. Bez połączenia tych danych nie wiadomo, który kanał, która kreacja albo która strona docelowa faktycznie przyczyniła się do konwersji.
Segmentacja danych pozwala zobaczyć to, co agregaty ukrywają. Średni współczynnik konwersji dla całej kampanii może wynosić dwa procent, ale po podziale na kanały okazuje się, że ruch z wyszukiwarki konwertuje na poziomie pięciu procent, a ruch z mediów społecznościowych na poziomie pół procenta. Ta informacja zmienia decyzje budżetowe.
swój potencjał z
polityką prywatności
