Czym jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to narzędzie w formie lejkowego wykresu, którego rolą jest odzwierciedlenie rzeczywistego procesu sprzedażowego. Poza działem sprzedaży bardzo często spotykamy się z nim w kontekście reklamy i marketingu (także SXO). Ma wszechstronne zastosowanie, dlatego w wiedzę na jego temat powinien wyposażyć się każdy rzetelny specjalista e-commerce. Po przeczytaniu poniższego artykułu poznasz przykłady praktycznego zastosowania lejka sprzedażowego i dowiesz się jak uwzględnić go w swoich działaniach.

Co to lejek w sprzedaży?

Na początek trochę teorii. Lejek w sprzedaży (ang. sales funnel) to termin ukształtowany w wyniku działalności dwóch osób: Eliasa St. Elmo Lewisa – zwolennika reklamy oraz Williama. W. Townsenda – człowieka odpowiedzialnego za pozyskiwanie klientów. Elias w kontekście reklamy prasowej zaproponował marketingowy model AIDA zakładający, że klient mając styczność z reklamą przemierza serię kroków zbliżających go do ostatecznego działania. William powiązał swoje odczucia na temat sprzedaży z tym, co mówił Elias, ale odniósł to do ogółu potencjalnych klientów, a nie pojedynczej reklamy w gazecie. Z czasem rozpowszechnił się trend polegający na wizualizacji procesu sprzedażowego jako lejka składającego się z czterech etapów: uwagi, zainteresowania, dążenia, akcji.

Przedstawienie tego w takiej formie daje do zrozumienia jak marka przechodzi od generalnej świadomości klienta do jego zainteresowania produktem, kształtowania jego przekonań na temat produktu w kontekście konkurencji i ostatecznej decyzji zakupowej. Gdy zależy nam na rzeczywistych zyskach to raczej nie powinniśmy mieć wątpliwości, co do słuszności tego rozwiązania.

Obecnie tworzy się bardziej rozbudowane wersje lejka sprzedażowego bazujące na innych, bardziej elastycznych modelach (pierwszy powstał blisko 150 lat temu). Liczba etapów może być różna. Nie chcemy przecież pominąć klientów, którzy mieli już produkty w koszyku, ale w ostatniej chwili się rozmyślili. Tak samo szkoda by było sprzedać coś tylko jeden raz, aby później zapomnieć o danej osobie. Lejek sprzedażowy jest konieczny do segmentacji klientów i tworzenia z nimi relacji np. przez wykorzystanie systemów CRM.

Dla rozjaśnienia. Terminu lejka nie należy mylić z podróżą kupującego (ang. buyer’s journey). Ten pierwszy uwzględnia perspektywę danej firmy i ma reprezentować podróż kupującego zależną od działań pracowników, osób trzecich czy promotorów. Lejek ma pomagać marce zrozumieć, co udało się osiągnąć poprzez własne dążenia (np. wywieramy w kimś potrzebę zakupu telefonu danej marki przez jego reklamę). Drugi termin tyczy się ogólnej potrzeby i chęci zakupu jakiegoś produktu (np. ktoś w ogóle wyraża potrzebę posiadania telefonu, co skłania go do poszukiwań).

ToFu, MoFu, BoFu – czyli zastosowanie lejka w praktyce

Odpowiedzieliśmy już na pytanie co to lejek w sprzedaży. Aby jednak całe przedsięwzięcie nabrało sensu warto zastosować podział na trzy kategorie opisane poniżej. Będziemy w stanie stwierdzić, kto powinien przejść w dół lejka i jak powinien być traktowany dalej. Posłużymy się charakterystycznymi angielskimi akronimami, aby pokazać jak zastosować lejek sprzedażowy w praktyce.

ToFu (Top of the Funnel) – górna część lejka.

W tej części znajduje się grupa klientów, którą możemy określić jako dopiero zyskującą świadomość o marce czy firmie. Może to być ktokolwiek, kto ma styczność z naszą branżą. Świetnie tutaj sprawdzają się takie kanały jak Facebook, Google czy YouTube. W B2B można wykorzystać cold calling czy networking na konferencjach. W internecie promocję najłatwiej rozpocząć od publikacji artykułów sponsorowanych, stworzenia autorskich grafik, unikalnej prezentacji produktu oraz filmów wideo. Dodatkowy zasięg zwiększający popularność tekstów i kreacji można osiągnąć poprzez pozycjonowanie, a także reklamy Google Ads.

MoFu (Middle of the Funnel)  – środkowa część lejka.

W połowie lejka znajdują się osoby, które wiedzą, że muszą skorzystać z jakiegoś rozwiązania, ale nie wiedzą jeszcze u kogo. Są one zainteresowane detalami aniżeli ogólnikami, o których dowiedzieli się na wcześniejszym etapie. Mają już świadomość swojej potrzeby i teraz wybierają spośród konkurencji. Najwyższą liczbę transakcji odnotowuje się w przypadku marketingu za pośrednictwem e-mail i eventów. Pojedynczy odróżnik marki może zaważyć o sprzedażowym sukcesie.

BoFu (Bottom of the Funnel) – dolna część lejka.

Na samym dole znajduje się najwęższa, specyficzna grupa wymagająca ostatecznego potwierdzenia. Przy finalizowaniu transakcji pomóc mogą recenzje, triale (wersje próbne), niespodziewane przeceny, przykładowe efekty współpracy czy historie sukcesów.

Narzędzia niezbędne do kontrolowania procesu sprzedaży

Żadna teoretyczna wiedza nam nie pomoże, jeśli nie wdrożymy jej w praktykę. Konieczne będzie wykorzystanie narzędzi, które pozwolą nam na badanie tego, gdzie znajdują się klienci. Najprostszy w obsłudze okazuje się Google Analytics. Jego przykłady zastosowania:

• pozwala zrozumieć, na których etapach klienci rezygnują z zakupów,
• umożliwia wskazanie stron i produktów o niskiej skuteczności,
• pozwala określić, jakie kanały najbardziej przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży,
• umożliwia śledzenie kroków, jakie przebywają klienci, aby dokonać transakcji.

Warto wyposażyć się w CRM (system zarządzania relacji z klientem) i z jego użyciem nadać wartość poszczególnym leadom. Jak? Klientowi, który obejrzał całe wideo możemy przypisać wyższą wartość niż osobie, która obejrzała tylko 10%. Przy zapisaniu się do newslettera opatrzonego promocją możemy stwierdzać, że dana osoba znajduje się już w połowie lejka. Ostatecznie ci, którzy zdecydują się na zakup mogą być postrzegani jako zdolni do nawiązania dłuższej relacji z marką.

Semcore