Czym jest kanibalizacja słów kluczowych?

Co to jest kanibalizacja słów kluczowych?

Kanibalizacja słów kluczowych to sytuacja, w której wyszukiwarka Google dla jednej frazy wyświetla dwie podstrony należące do tej samej domeny. Podczas pozycjonowania strony internetowej należy optymalizować witrynę w taki sposób, aby unikać tego zjawiska. Kanibalizacja z reguły negatywnie wpływa na konwersję, ponieważ utrudnia użytkownikowi znalezienie pożądanych informacji za pomocą wyszukiwarki.

Wiemy, że Google, Bing i inne wyszukiwarki, które opracowały bardzo zaawansowane mechanizmy rozpoznawania treści, są wrażliwe na używanie pewnych wyrażeń. Jeżeli chcemy, aby nasz artykuł blogowy pojawiał się wysoko w wynikach wyszukiwania dla internautów, którzy szukają informacji o zielonej herbacie z Nigerii, to postaramy się w nagłówkach artykułu i jego treści paragrafowej umieszczać np. wyrażenie „Nigeria zielona herbata” i jego odmiany. Jeżeli inne parametry naszej strony są odpowiednio skonfigurowane, to mamy szansę na duże zainteresowanie naszym artykułem wśród użytkowników internetu, którzy poszukują informacji właśnie o zielonej herbacie z Nigerii. Tworzenie treści z wykorzystaniem słów kluczowych poprzedza dokładna analiza ich popularności. Poprzez różne narzędzia, np. Ahrefs, pozycjonerzy weryfikują konkurencyjność fraz, to jak często są wyszukiwane. Analiza tych oraz innych parametrów pozwala na znalezienie trafnych fraz, które są poszukiwane przez użytkowników internetu, a jednocześnie są powiązane z tematyką strony, bloga, sklepu online.

To absolutne podstawy SEO dla tekstu sieciowego. Jeśli różne podstrony danego serwisu również będą optymalizowane z użyciem dokładnie tych samych sformułowań, to algorytmy Google zostaną zdezorientowane. Dojdzie do kanibalizacji treści, czyli powtarzania się tych samych fraz w kilku podstronach jednej witryny. Optymalizacja wielu podstron serwisu dla tego samego słowa kluczowego działa negatywnie na pozycję danej witryny. W takim przypadku nie konkurujemy już z innymi serwisami o dostarczenie danej treści, ale to nasze własne strony konkurują same ze sobą. Algorytm nie wie, jaką stronę wyświetlić dla danego zapytania, w konsekwencji wszystkie nasze strony zoptymalizowane na to samo słowo kluczowe mają problem z wybiciem się. W wynikach wyszukiwania pojawia się niezamierzony chaos – Google nie wie jaką stronę z naszej domeny wybrać do wyświetlenia.

Każde nasze działanie w internecie zostawia swój ślad. To, co napiszemy, jest odczytywane nie tylko przez ludzi, do których chcemy trafić, ale też przez algorytmy, które wybierają treści zgodnie z zapytaniami. Tekst powinien być zatem czytelny dla użytkownika, ale też dla robotów przeszukujących internet. Nie mamy pełnych danych o tym, jak działają algorytmy Google, ale i tak wiemy wystarczająco wiele, aby stwierdzić, czy tekst zostanie dobrze przyjęty, czy też przypiszemy mu błąd polegający na kanibalizacji słów kluczowych. Wiele wskazówek znajduje się w poradach Google dla webmasterów.

Jeżeli w narzędziach do analizy danych witryny zauważysz, że poszczególne podstrony serwisu używają takich samych wyrażeń pozycjonujących, to powinieneś szybciej działać. Widać to także wtedy, kiedy obserwujemy, jak przeprowadzono linkowanie wewnętrzne między częściami serwisu, a szczególnie kiedy zobaczymy w ramach jednej domeny dwa identyczne nagłówki rzędu H1 – wtedy również diagnozujemy kanibalizację słów kluczowych.

Symptomy kanibalizacji słów kluczowych

Gdy dwa różne adresy URL w obrębie jednej domeny są zoptymalizowane pod tą samą frazę, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wystąpi kanibalizacja słów kluczowych. W takiej sytuacji roboty Google mają trudności z określeniem tego, która dokładnie strona powinna być wyświetlana użytkownikom na wygenerowane zapytanie. Właściciele witryn bez wiedzy optymalizacyjnej często uważają, że takie zjawisko pozytywnie wpływa na ruch organiczny. Najczęściej jednak kanibalizacja treści jest ogromnym problemem, przez który znacząco spada konwersja i wzrasta współczynnik odrzuceń.

Kilka podstron z jednej domeny wyświetlanych w wyszukiwarce dla jednego słowa kluczowego sprawia, że poszczególne adresy URL zaczynają ze sobą konkurować. Efektem jest niższy CTR, ponieważ użytkownicy zaczynają otwierać różne podstrony, zamiast kierować się do jednej – tej najlepiej dopasowanej. Takie zjawisko nazywamy kanibalizacją treści, ponieważ wyniki zaczynają „wzajemnie się zjadać”, następnie dzieląc pomiędzy różne adresy URL konwersję, współczynnik CTR oraz ruch. Jeżeli przykładowy sklep internetowy zajmuje się sprzedażą mebli, podstrona z biurkami nie powinna być optymalizowana pod frazę „sklep meblowy” tylko pod „biurka do gabinetu”, „nowoczesne biurka”, etc. Gdy witryna jest poprawnie zoptymalizowana, ewentualne problemy z kanibalizacją słów kluczowych mogą pojawić się przede wszystkim podczas jej rozbudowy. Częstym powodem wyświetlania kilku adresów URL jednej domeny w wyszukiwarce są artykuły blogowe, które składają się z tych samych lub bliźniaczo podobnych fraz co opisy produktów/usług i kategorii.

Czy kanibalizacja słów kluczowych zawsze jest zła?

Choć z reguły kanibalizacja fraz kluczowych prowadzi do negatywnych konsekwencji, to nie zawsze jej efekty są aż tak jednoznaczne. W przypadku niektórych stron internetowych wyświetlanie kilku adresów URL pod jedną frazę kluczową ma charakter neutralny bądź pozytywny. Takie domeny stanowią ekstremum, dlatego zdecydowanie lepiej po prostu unikać kanibalizacji. Jedynym wyjątkiem jest sytuacja, gdzie właściciel domeny ma pewność, że kanibalizacja nie wpływa negatywnie na konwersję i ruch witryny. Przykładem neutralnej, a może nawet pozytywnej kanibalizacji treści, jest serwis Allegro. Dla wielu fraz produktowych portal aukcyjny wyświetla dwa adresy URL w TOP 10 listy wyszukiwania Google. Najczęściej domena allegro.pl „okupuje” dwie pozycje. Sytuacja ta dokładnie w taki sam sposób prezentuje się również w wyszukiwarkach Bing oraz Yahoo.

Allegro jest portalem aukcyjnym, składającym się z niezliczonej ilości produktów od tysięcy sprzedawców. Kanibalizacja wielu fraz w tym przypadku wynika ze struktury oraz sposobu funkcjonowania całego serwisu. Nie dość, że użytkownik może wyszukać dowolny produkt za pomocą wewnętrznej wyszukiwarki, to na dodatek portal posiada własne kategorie produktowe, w których znajduje się asortyment. W efekcie wyszukiwarka Google na zapytanie „myszka do laptopa” przedstawia dwa adresy URL z domeny Allegro.pl. Jeden prowadzi do zapytania z wewnętrznej wyszukiwarki portalu, a drugi przenosi użytkownika do kategorii produktowej. Bez względu na to, którą podstronę otworzy użytkownik, otrzyma dokładnie takie same (lub podobne) wyniki – dlatego w tym przypadku mówimy o kanibalizacji neutralnej lub pozytywnej. Sytuacja ta nie powinna negatywnie wpływać na konwersję oraz doświadczenia użytkownika. Takie zjawisko zachodzi w przypadku większości portali aukcyjnych dostępnych w sieci.

Zagrożenia wynikające z pojawienia się kanibalizacji

Nie każda strona internetowa działa na takich zasadach jak portale aukcyjne, aby pozwolić sobie na kanibalizację. Zdecydowanie częściej sytuacja ta prowadzi do negatywnych, niż pozytywnych efektów. John Mueller (Senior Webmaster Trends Analyst w Google) został zapytany o kanibalizację SEO na Twitterze. W odpowiedzi stwierdził, że w wyszukiwarce kilka stron z jednej domeny zaczyna ze sobą konkurować. Dlatego lepiej mieć jeden, silniejszy adres URL, niż posiadać kilka słabszych.

Niska trafność stron w wyszukiwarce

Algorytm Google funkcjonuje w taki sposób, aby wyświetlać użytkownikom jak najlepiej dopasowane odpowiedzi na wysłane zapytania. Wyszukiwarka często przedstawia informacje w formie dedykowanych okienek featured snippet, jednocześnie starając się z każdej wartościowej domeny „wyciągnąć” jeden adres URL dopasowany do konkretnego zagadnienia. Gdy witryna posiada dwie (lub więcej!) podstrony zoptymalizowane pod dokładnie takie same frazy kluczowe, algorytm będzie mieć problem z określeniem, która z nich jest lepiej dostosowana do intencji użytkownika.

Spadek konwersji i wzrost współczynnika odrzuceń

Następstwem kanibalizacji fraz kluczowych może być wyświetlanie użytkownikowi niewłaściwych adresów URL. Wówczas otworzenie linku nie doprowadzi do konwersji, a w ekstremalnej sytuacji podniesie współczynnik odrzuceń. Obie strony znajdujące się w wyszukiwarce Google będą tylko umiarkowanie trafne, a nie idealnie dopasowane do potrzeb użytkownika.

Słaba efektywność strategii SEO

Niejednokrotnie kanibalizacja treści ma miejsce na domenach, które na konkretną frazę kluczową osiągają bardzo wysoką pozycję. Teoretycznie powinny one generować ruch i notować wysoki CTR. Użytkownicy muszą jednak wybrać pomiędzy jednym z dwóch adresów URL. Wówczas wskaźnik CTR zaczyna spadać, ponieważ odbiorcy „dzielą się” pomiędzy dwie podstrony, zamiast otwierać tylko jedną z nich. Według badania przeprowadzonego przez portal Moz współczynnik CTR wpływa na pozycję witryny w wyszukiwarce Google. Dlatego kanibalizacja SEO powoduje obniżenie efektywności działań pozycjonerskich

Co robić w przypadku kanibalizacji?

Jeśli dowiedziałeś się o kanibalizacji zbyt późno i okazało się, że należy nad tym popracować, to weź pod uwagę kilka kwestii. Eliminacja kanibalizacji nie jest łatwa, a przy tym należy poświęcić jej bardzo dużo czasu. Usuwanie kanibalizacji może trwać bardzo długo i być niezwykle skomplikowane. Nierzadko zajmuje to parę miesięcy, ale w niektórych przypadkach może wystarczyć kilka tygodni pracy. To, jak szybko uda się poradzić z tym problemem zależy od umiejętności danego specjalisty, ale też liczby podstron z tym samym słowem kluczowym oraz wielości kanibalizowanych fraz. Jeśli nie zajmujesz się pozycjonowaniem, a jedynie rozpoczynasz naukę, to takie działanie będzie dla Ciebie bardzo trudne. Najlepiej radzą sobie z tym specjaliści od pozycjonowania.

Po dokładnej analizie wszystkich przypadków kanibalizacji SEO należy podjąć kilka decyzji. Pierwsza z nich powinna dotyczyć tego, która z podstron powinna być pozycjonowana pod powtarzaną się frazę. Należy wybrać tylko jedną z nich, wybór zależy od tego, która podstrona jest dla Ciebie bardziej wartościowa. Gdy już zdecydujesz się na to, czy ma być to na przykład podstrona ofertowa, poradnikowa, blogowa, zajmij się także innymi podstronami zawierającymi to samo słowo kluczowe. Dobierz do nich inne frazy, na których Ci zależy. Następnie zoptymalizuj te podstrony pod wybrane przez Ciebie słowa kluczowe. Warto korzystać przy tym z fraz kluczowych długiego ogona oraz fraz powiązanych z pozycjonowaniem lokalnym. Eksperci SEO doskonale dobiorą odpowiednie słowa kluczowe i zmienią treść podstrony w taki sposób, aby nie była ona już identyfikowana z poprzednimi frazami. Jeśli nie chcesz czekać na to, aż kanibalizacja SEO zniknie, to możesz też usunąć daną podstronę, ale wtedy stracisz bardzo ważną, niekiedy kluczową treść.

Site Diversity Update i wpływ na kanibalizację w SEO

W czerwcu 2019 roku wyszukiwarka Google otrzymała aktualizację Site Diversity. To istotna zmiana pod kątem kanibalizacji słów kluczowych. Za jej sprawą lista wyszukiwania może składać się z maksymalnie dwóch wyników prowadzących do jednej strony internetowej. Stosunkowo rzadko dochodzi do sytuacji, gdy wyszukiwarka wyświetli aż trzy podstrony. Po wdrożeniu aktualizacji wyższą pozycję zyskały te domeny, które wcześniej pozostawały niżej przez ogromną konkurencję. Dziś nawet największe domeny z ogromnym autorytetem nie są w stanie zająć całej listy SERP. Wcześniej – przed Site Diversity Update – w przypadku niektórych serwisów stosowano celową kanibalizację SEO treści, tylko po to, aby zasypać całe TOP 10 linkami do jednej domeny. Dziś taka praktyka kompletnie straciła sens. Aktualnie pod kątem SEO najlepszym rozwiązaniem jest przypisywanie poszczególnych fraz kluczowych do jednego adresu URL.

Google.com. Lista wyszukiwania po wdrożeniu Site Diversity Update (lewa strona) i przed aktualizacją (prawa strona).

Na skutek Site Diversity Update także tworzenie subdomen z podobną zawartością straciło sens. Zajęcie całej listy wyszukiwania Google przez jeden serwis jest niemal niemożliwe. Jeżeli subdomena posiada content podobny do domeny głównej, zostaną one potraktowane przez algorytm jako „wspólna całość”. Jedynie subdomeny z kompletnie inną zawartością są ciągle rozumiane jako odrębna strona. Dlatego wykorzystywanie kanibalizacji w celu zwiększenia ruchu od czerwca 2019 roku jest praktycznie niewykonalne. Domeny posiadające wiele stron zoptymalizowanych pod dokładnie tę samą frazę kluczową w ramach Site Diversity Update mogły odnotować spory spadek widoczności. Niektóre adresy URL zaczęły się kompletnie nie wyświetlać w wyszukiwarce lub pojawiały się na znacznie niższej pozycji.

Jak sprawdzić, czy na stronie pojawia się kanibalizacja słów kluczowych?

Należy unikać tego, aby kilka podstron było optymalizowanych pod te same słowa kluczowe. Może być to trudnym zadaniem przede wszystkim dla właścicieli stron o ściśle określonej tematyce. Należy jednak z dbałością podejść do działań mających na celu uniknięcie kanibalizacji. Algorytmy Google dążą do tego, aby do każdej frazy dopasować najlepiej pasującą podstronę. Skutkiem kanibalizacji SEO będzie tak zwane wymienianie się podstron w wynikach wyszukiwania pod danymi słowami kluczowymi. Dlatego tak istotne jest sprawdzanie tego, czy na danej witrynie nie doszło do kanibalizacji. Można to zweryfikować na kilka sposobów, służą temu różnorodne narzędzia. Wśród nich jest na przykład Senuto, w którym istnieje zakładka „kanibalizacja”. Można dzięki temu sprawdzać czy konkretne frazy uległy kanibalizacji SEO oraz jakie podstrony są pod nie zoptymalizowane.

Kanibalizację fraz kluczowych wykryjesz także przez Google Search Console (poprzez sprawdzenie na jakich podstronach znajdują się dane słowa kluczowe). Ahrefs również wyświetla kanibalizację słów kluczowych, wystarczy wejść w statystyki dotyczące pozycjonowania organicznego i sprawdzić słowa kluczowe występujące na danej witrynie internetowej. Jeśli pojawiają się one pod kilkoma podstronami, to mamy do czynienia z kanibalizacją fraz kluczowych. To tylko część narzędzi, które pozwolą Ci sprawdzić kanibalizację treści. Są one jednak stosowane najczęściej, ponieważ pozwalają na obserwację różnorodnych wskaźników dotyczących optymalizacji strony internetowej pod kątem pozycjonowania organicznego.

Do szybkiego wyszukania kanibalizacji należy wykorzystać specjalistyczne narzędzia analityczne. Oprogramowanie przeskanuje całą domenę, aby zweryfikować poszczególne adresy URL pod kątem ich zawartości. Najczęściej w tym celu wykorzystuje się SEMrush lub Senuto. Oba narzędzia są płatne, jednak ich obsługa jest prosta, a wyniki ukażą wszelką kanibalizację słów kluczowych w obrębie domeny.

Analiza kanibalizacji słów kluczowych za pomocą SEMrush

Narzędzie SEMrush posiada opcję „Position Tracking Tool”. Mechanizm pozwala monitorować sytuację domeny w wyszukiwarce Google. Po uruchomieniu tej funkcji wystarczy przejść do zakładki „Cannibalization” a oprogramowanie przedstawi status witryny pod kątem kanibalizacji fraz kluczowych. Oprogramowanie pozwala filtrować różne słowa oraz pojedyncze adresy URL. Właściciel strony internetowej może także przeanalizować wiele podstron pod kątem ich pozycji oraz tego, na jakie słowa są wyświetlane.

Analiza kanibalizacji słów kluczowych za pomocą Senuto

Senuto w module „Monitoring” posiada dodatkową opcję oznaczoną jako „Kanibalizacja słów kluczowych”. Wystarczy wybrać projekt i ustalić daty, a następnie narzędzie wykona analizę. W porównaniu do SEMrush z pewnością Senuto prezentuje się nieco lepiej. Narzędzie jest w stanie wygodniej przedstawiać zebrane dane, na dodatek oprogramowanie działa w języku polskim.

W jaki sposób wyeliminować kanibalizację słów kluczowych?

Właściciele stron internetowych powinni przede wszystkim unikać kanibalizacji słów kluczowych poprzez profilaktykę i odpowiedni plan optymalizacyjny. W tym celu warto przygotować kompleksowy dobór fraz kluczowych. To dokument (najczęściej tworzony w arkuszu kalkulacyjnym), gdzie do każdego adresu URL przypisuje się frazy kluczowe. Następnie nie można ich wykorzystać do optymalizacji innych podstron, niż wskazano w doborze.

Jeżeli jednak kanibalizacja treści SEO wystąpi, należy podjąć wszelkie kroki, aby usunąć ją z witryny. W tym celu stosuje się kilka technik optymalizacyjnych. Dzięki nim wszystkie frazy kluczowe są przypisywane do najtrafniejszych podstron.

Aktualizacja treści i opisów stron – podstawowym elementem jest właściwa optymalizacja contentu. Każda podstrona musi posiadać unikalne meta dane (title i description) ze słowami kluczowymi. Fraza przypisana do jednej podstrony nie powinna być wykorzystywana przy optymalizacji kolejnych adresów URL. Taka sama zasada dotyczy tworzenia treści.

Linkowanie wewnętrzne – podstrony należy linkować wewnętrznie, na przykład tworząc odnośniki z bloga do kategorii lub produktów. Anchor teksty w linkach są „wskazówką” dla robotów Google, która informuje, co dokładnie kryje się pod konkretną stroną. Jeżeli kanibalizacja SEO ciągle pojawia się mimo zaktualizowania treści i stosowania unikalnego contentu, warto pomyśleć o dodatkowym linkowaniu wewnętrznym.

Architektura strony – czasami pod typową frazą produktową może być wyświetlana kategoria (lub odwrotnie). Dlatego istotne jest tworzenie optymalnej architektury, w ramach której poruszanie się użytkowników i robotów Google po witrynie staje się prostsze. Czy breadcrumbs są poprawnie utworzone? A może brakuje podkategorii lub kategorie główne zostały źle nazwane?

Tag canonical – identyczne lub bliźniaczo podobne wersje podstron powinny być oznaczone przez tag canonical. Wówczas adres URL nie będzie wyświetlany w wyszukiwarce Google, co zapobiega ewentualnej kanibalizacji treści oraz duplicate content. Taki tag jest stosowany na przykład dla kolejnych podstron kategorii, gdzie wyświetla się lista produktów.

Jak zapobiegać kanibalizacji?

Najlepszym działaniem jest zapobieganie kanibalizacji słów kluczowych już od momentu powstania strony. Dzięki temu nie trzeba będzie wkładać mnóstwa pracy w naprawę tego aspektu. W tym celu najlepiej będzie (po wyborze słów kluczowych), wypisanie podstron i przypisanie im konkretnych fraz, na które ma być pozycjonowana witryna. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że nie dojdzie na Twojej stronie internetowej do kanibalizacji treści. Warto przy tym weryfikować co jakiś czas czy zjawisko kanibalizacji SEO się nie pojawiło. Najlepiej dokonywać tego raz na miesiąc, przy użyciu darmowych oraz płatnych narzędzi dla specjalistów SEO. Im szybciej to dostrzeżesz, tym łatwiej będzie wyeliminować problem.

Podsumowanie

Kanibalizacja słów kluczowych może być poważnym zagrożeniem dla pozycji Twojej witryny w wynikach wyszukiwania Google. Najlepiej jest zapobiegać takim sytuacjom, ponieważ nie są one dobre dla widoczności witryny. Jednak jeśli problem się pojawił, to trzeba wykonać gruntowną analizę, a następnie przedsięwziąć odpowiednie działania naprawcze. Dzięki nim możliwe jest naprawienie optymalizacji witryny internetowej. Brak działań po wykryciu kanibalizacji możesz łatwo przetestować. Obserwuj to, jak pozycja Twojej witryny w wynikach Google stopniowo spada, a przekonasz się, że kanibalizacja fraz kluczowych nie jest czymś błahym. Jeśli nie chcesz samodzielnie sprawdzać tego aspektu, wolisz od razu działać czy też naprawić skutki kanibalizacji, to skontaktuj się ze specjalistami. Pozycjonerzy z Semcore pomogą Ci z tym problemem i zadbają o dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania Twojego serwisu także pod kątem innych kwestii, które na nią wpływają.

Warto wiedzieć, że kanibalizacja słów kluczowych jest poważnym problemem wielu witryn. Zjawisko to może negatywnie wpływać na współczynnik konwersji, dodatkowo utrudniając realizację działań SEO. Choć w niektórych przypadkach kanibalizacja fraz kluczowych przybiera charakter neutralny i ma małe znaczenie w kontekście pozyskiwania ruchu, to ze względu bezpieczeństwa najlepszym rozwiązaniem jest jej redukowanie. Warto wziąć ten fakt pod uwagę nie tylko podczas optymalizacji serwisu, ale także przy tworzeniu nowych podstron.

FAQ dotyczące kanibalizacji słów kluczowych

Co to jest kanibalizacja słów kluczowych?

Kanibalizacja słow kluczowych to sytuacja, w której na zapytanie użytkownika w wynikach wyszukiwania wyświetlają się dwa (lub więcej) adresy URL należące do tej samej domeny. Wówczas wyszukiwarka ma problem z ustaleniem tego, która odpowiedź jest lepiej dopasowana do intencji internauty.

Czy kanibalizacja słow kluczowych wpływa na SEO strony internetowej?

Kanibalizacja słów kluczowych może utrudnić pozycjonowanie (SEO) strony internetowej ze względu na to, że algorytm wyszukiwarki nie będzie „wiedzieć”, który adres URL jest najlepszą odpowiedzią na zapytanie użytkownika. Co więcej, zjawisko kanibalizacji słow kluczowych tworzy wewnętrzną rywalizację pomiędzy podstronami o wysoką pozycję w Google.

Krystian Fijał