Czym jest neuromarketing?

Specjaliści od marketingu, na przykład SXO, od wielu lat dążą do tego, by jak najumiejętniej dotrzeć ze swoją ofertą do potencjalnych konsumentów i przekonać ich do skorzystania z konkretnego produktu lub usługi. W „wejściu” do umysłów konsumentów pomaga neuromarketing, czyli – najogólniej mówiąc – wszystkie działania bazujące na badaniach psychologicznych i psychofizjologicznych, które umożliwiają doskonalenie treści marketingowych. International Journal of Psychophysiology definiuje natomiast neuromarketing jako „zastosowanie metod neurologii do analizy i zrozumienia ludzkich zachowań w stosunku do rynków i wymiany marketingowej”. Celem tej dziedziny jest zatem zrozumienie funkcjonowania mózgu konsumenta i dowiedzenie się, jakie czynniki wpływają na takie, a nie inne wybory konsumenckie.

Neuromarketing – czym jest? Definicja

Neuromarketing polega na wykorzystaniu narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych, a także wiedzy o zachowaniach człowieka, aby lepiej zrozumieć bodźce marketingowe.

Badania mózgu jako podstawa neuromarketingu

W dzisiejszych czasach badania konsumenckie nieustannie bazują przede wszystkim na ankietach i internetowych sondach. Choć sprawdzają się one przy gromadzeniu różnego rodzaju danych, trzeba pamiętać, że ich wyniki zależą w dużej mierze od świadomości ankietowanych osób – zgromadzone dane są odbiciem tego, co chcą przekazać konsumenci, a nie tego, co rzeczywiście odczuwają.

Przeczytaj także: SEO oraz Pozycjonowanie

Dlaczego zainteresowano się neuromarketingiem?

Ankiety, sondy i wywiady bazują na klasycznym modelu autorstwa Engela, Kollata i Blackwella z 1968 roku, znanym powszechnie jako model EKB. Według niego podejmowana przez konsumentów decyzja zakupowa jest logiczną konsekwencją konkretnych i kolejnych etapów: rozpoznania potrzeby, poszukiwania informacji, oceny alternatyw, zakupu (wyboru) i zachowania po zakupie (skutków). Model EKB nie precyzje – co więcej, nie wyjaśnia w jakikolwiek sposób – emocji, jakich konsumenci doświadczają po wpływem zewnętrznego bodźca reklamowego lub użytkowego.

Specjaliści od marketingu pracujący w największych międzynarodowych korporacjach zdali sobie sprawę z tego, że konsumenci, podejmując decyzję o zakupie konkretnego produktu lub usługi, wcale nie muszą kierować się logiką. W latach 90. XX wieku zaczęto pierwsze prace nad wykorzystaniem dostępnych od kilku dekad urządzeń i technik do wzbogacenia badań konsumenckich o nową wiedzę, która mogłaby wpłynąć na lepsze decyzje marketingowe i biznesowe.

Mózg a decyzje zakupowe

Słowa „neuromarketing” w odniesieniu do opisywanych wyżej działań użyto po raz pierwszy w 2002 roku, a dwa lata później opublikowano ich pierwsze wyniki. Neuromarketing w dalszym ciągu jest dziedziną dopiero raczkującą, ale nawet dotychczas podjęte działania umożliwiły przeanalizowanie tego, jak poszczególne części mózgu reagują na reklamę produktową.

W ludzkiej podświadomości zachodzi około 95% procesów myślowych. Co za tym idzie, badając aktywność poszczególnych obszarów mózgu, można przeanalizować postępowanie zakupowe konsumenta. Badania neuromarketingowe opierają się na obserwacji i analizie aktywności poszczególnych obszarów w mózgu odpowiadających za poszczególne emocje, z których wyodrębniono między innymi:

• Korę oczodołową – [odpowiada za] pragnienie posiadania;
• Brzuszne prążkowie – układ nagrody;
• Jądro półleżące – odczuwanie przyjemności;
• Przyśrodkową korę przedczołową – pozytywna więź;
• Korę przedczołową – samoocena;
• Korę tylnego zakrętu obręczy – konflikt;
• Ciało migdałowe – wyzwanie, zagrożenie;
• Wyspę (insulina) – szacowanie zysków i strat.

Dzięki obserwacji aktywności konkretnych obszarów mózgu można stwierdzić, jak umysł konsumenta reaguje na konkretne bodźce reklamowe i jak wpływają one na decyzje zakupowe. Bazując na wynikach badań można określić między innymi:

• Czy opakowanie produktu jest kojarzone z wysoką jakością i jest atrakcyjne;
• Czy produkt wyróżnia się na tle konkurencyjnych produktów;
• Czy identyfikacja wizualna marki zachęca do zakupu;
• Czy produkt lub jego opakowanie ma odpowiednią gramaturę;
• Czy mimo wzrostu ceny produktu i zachowaniu jego właściwości konsumenci będą go wybierać.

Bodaj najsłynniejsze badanie neuromarketingowe dotyczy odwiecznej wojny między Coca-Colą a Pepsi, które w literaturze przedmiotu zasłynęło w 2004 roku jako „paradoks Pepsi”. Wyniki sprzedażowe obu firm z 2010 roku mogłoby wskazywać, że to Coca-Cola jest napojem smaczniejszym – Coca-Cola sprzedała wówczas 1,6 miliarda skrzynek zwykłej Coli i 927 milionów skrzynek Coca-Coli Light, podczas gdy wynik Pepsi to „zaledwie” 892 miliony skrzynek. Zupełnie coś odwrotnego wykazał jednak będący jednym z pierwszych badań neuromarketingowych test ślepej próby. Sześćdziesiąt siedem osób, mając do wyboru dwa niemal identyczne napoje wybierały prawie tak samo często oba płyny, smak Coca-Coli był oceniany lepiej dopiero wówczas, gdy badanym osobom ujawniono logotypy obu marek. Osoby przeprowadzające badanie dowiodły, że przy pierwszej, „ślepej” próbie u uczestników badań uruchamiały się mózgowe obszary odpowiedzialne za nagrodę (brzuszne prążkowie), natomiast w drugim przypadku wykazano aktywność obszaru odpowiedzialnego za samoocenę (kora przedczołowa).

Techniki neuromarketingowe

Podczas badań neuromarketingowych wykorzystuje się różne techniki, a najczęściej przywoływana klasyfikacja obejmuje badania neurometryczne oraz i biometryczne. Pierwsze dotyczą reakcji mózgu, natomiast badania biometryczne odnoszą się do pomiarów fizjologicznych.

W badaniach neurometrycznych wykorzystuje się najczęściej metody do pomiaru elektrycznej aktywności mózgu, czyli magnetoencefalografię (MEG), elektroencefalografię (EEG) oraz metody badające przepływ krwi, natomiast badania biometryczne obejmują metody somatyczne i autonomiczne, które dotyczą między innymi ruchów oka, ekspresji mimicznej, oraz rytmu serca czy oddechu.

Z powyższych badawczych technik neuromarketingowych marki najczęściej wykorzystują kilka.

EEG (elektroencefalografia)

Podczas badania elektroencefalograficznego do skóry głowy przyczepia się elektrody, przy pomocy których rejestruje się czynności mózgu. Elektrody przekazują w formie fal zmiany pochodzące z neuronów kory mózgowej. Badanie EEG umożliwia obserwowanie i analizowanie aktywności w konkretnych obszarach mózgowych podczas wykonywania różnego rodzaju zadań i czynności.
Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI).

Jest to badanie skomplikowane przede wszystkim z uwagi na swoją wysoką cenę. Badanie fMRI wykorzystuje fale radiowe i pole magnetyczne. Znajdujące się w mózgu tkanki podczas aktywności wykorzystują tlen. Technika określa zatem, w których miejscach poziom utlenowania krwi jest wysoki i na tej podstawie określa się emocje i odczucia badanej osoby. Badanie fMRI wykorzystano między innymi we wspomnianym wcześniej badaniu z Coca-Colą i Pepsi.

Eyetracking

Eyetracking polega na badaniu ruchu gałek ocznych, które w automatyczny sposób szukają bodźców będących dla nimi istotnymi. Badanie przeprowadza się za pomocą okulografa (eyetracker), a zapis aktywności gałek ocznych przybiera formę mapy ciepła. Za pomocą eyetrackingu można na przykład określić, czy reklama wizualna lub układ strony internetowej marki spełnia swoje funkcje i czy wszystkie jego elementy znajdują się w odpowiednich miejscach.

GSR (reakcja skórno-galwaniczna)

Reakcja skórno-galwaniczna to badanie polegające na mierzeniu zmian oporu elektrycznego skóry przy użyciu galwanometru, który zmienia się w zależności od stopnia nawilżenia skóry, będącego efektem wydzielania przez organizm potu. W ten sposób można zaobserwować, jakie bodźce i w jakim momencie najsilniej oddziałują na badaną osobę. Technikę GSR wykorzystuje się między innymi przy badaniach neuromarketingowych dotyczących reklam graficznych i telewizyjnych oraz opakowań produktów.

Automatyczne rozpoznawanie emocji

Metoda automatycznego rozpoznawania emocji polega na identyfikacji emocji i odczuć, które można zaobserwować na twarzy badanej osoby. W ten sposób określa się, czy konkretna reklama telewizyjna lub graficzna wywołuje na twarzy osoby radość, strach, smutek czy złość.

Zalety neuromarketingu – czy warto się na niego zdecydować?

Neuromarketing jest wykorzystywany przez największe współczesne marki. Przykładem może być firma PayPal, która – wykorzystując metodę elektroencefalografii – odkryła, że osobom dokonującym zakupy przez internet bardziej niż na bezpieczeństwie transakcji zależy na szybkim i wygodnym przekazywaniu środków pieniężnych. Metodę EEG (ale też eyetracking) do rebrandindgu swoich produktów wykorzystała także oferująca ciastka i przekąski amerykańska firma Nabisco. Podczas badań neuromarketingowych specjaliści od marketingu marki odkryli, że konsumenci negatywnie reagują na opakowanie ciastek – mieli oni trudności z odczytaniem treści z uwagi na dobrane kolory, a umieszczone na opakowaniu zdjęcie ciastek w podświadomości badanych wywoływało znudzenie lub emocje neutralne. W następstwie badań zaprojektowano nowe opakowanie w formie tuby z innymi kolorami, komunikatami i atrakcyjniejszym zdjęciem ciastek.

Choć niektóre badania neuromarketingowe są skomplikowane i mogą być kosztowne, niewątpliwie można wykorzystać je w celach biznesowych i marketingowych.

Przekonanie konsumentów do zakupu produktu

Wykorzystując poszczególne metody badań neuromarketingowych można sprawdzić, czy konkretny produkt jest dla konsumentów atrakcyjny, a jeśli nie, to jakie działania należy podjąć i wprowadzić zmiany, by zwiększyć szanse na osiągnięcie zadowalającego efektu biznesowego.

Pogłębienie relacji na linii marka-konsument

Badania neuromarketingowe, takie jak EEG, GSR czy automatyczne rozpoznawanie emocji, pozwalają określić jakie obrazy i bodźce wywołują u odbiorcy emocje i, co niezwykle istotne, jakiego typu są to emocje. Co za tym idzie, firma, analizując wyniki badań, może opracować materiały reklamowe lub identyfikację wizualną produktu, które będą bazowały na bodźcach wywołujących u odbiorców radość, zaufanie czy wzruszenie.

Sprawdzenie skuteczności wprowadzonych innowacji i zmian

Opisane wyżej metody badań przydają się nie tylko do opracowania innowacji produktowych czy identyfikacyjnych, ale także do przeanalizowania, czy wprowadzone już zmiany odniosły zamierzony efekt promocyjny lub biznesowy. Wykorzystując EEG, eyetracking czy GSR można sprawdzić, czy konsumenci bardziej pozytywnie reagują na produkty marki oraz czy wykazują chęć do kupna produktu w przypadku podniesienia jego ceny wraz z zachowaniem tych samych właściwości.

Podsumowanie

Jak widzisz, neuromarketing może być bardzo przydatny przy prowadzeniu własnego biznesu. Nawet mimo tego, że jest to stosunkowo nowa dziedzina, która w dalszym ciągu wymaga nieustannego doskonalenia, badania neuromarketingowe mogą znacząco pomóc w projektowaniu strategii marketingowych i biznesowych.

Dużą zaletą badań neuromarketingowych jest także fakt, że nie wymagają one dużej próby badawczej. O ile do uzyskania w miarę rzetelnych danych przy pomocy ankiet i sond potrzeba wielu konsumentów, o tyle do wyciągnięcia miarodajnych wniosków z badań marketingowych wystarczy zaledwie 10% osób ankietowanych. Choć niektóre metody, takie jak funkcjonalny rezonans magnetyczny, mogą odstraszać wysoką ceną, inne badania (przede wszystkim śledzenie gałek ocznych eyetrackerem, EEG i rozpoznawanie emocji) można przeprowadzić stosunkowo niewielkim kosztem, a przydadzą się one zarówno podczas wprowadzania nowego produktu na rynek, jak również projektowania identyfikacji wizualnej, strony internetowej i jej SXO czy kampanii reklamowej.

Witold Regulski