Konteksty użycia marki – czym są i jak je wykorzystywać w marketingu?

Marka to jeden z najważniejszych elementów budowania skutecznej strategii marketingowej. Zbudowanie prawidłowej rozpoznawalności marki ułatwia przyciąganie klientów i tworzenie z nimi relacji, co przekłada się na wzrost sprzedaży. Warto używać marki w różnych sytuacjach, bazując na jej sile. Właśnie ten element stosowany jest w kontekstach użycia marki. Co warto wiedzieć o tym procesie? W jaki sposób korzystać z niego w marketingu?

Zdj 1. Marketing, nawet digitalowy, wymaga dobrego rozpoznania grupy klientów. Pomogą w tym konteksty użycia marki

Źródło: https://pixabay.com/photos/mac-apple-desktop-computer-laptop-2585220/

Istotna jest nie tylko sama budowa marki, ale też jej umiejętne wykorzystanie. Co z tego, że stworzysz rozpoznawalny brand, którego potencjału nie wykorzystasz? Zasada ta dotyczy zarówno marki osobistej, jak i tworzenia jej w kontekście sklepów internetowych, opartych na SEO i działaniach UX. 

Konteksty użycia marki – co to takiego? Co warto wiedzieć na ten temat?

W tym momencie bardzo istotny jest kontekst użycia marki. Co to takiego? To analiza sytuacji, w których użytkownicy i klienci czerpią korzyści z używania jej produktów lub wykorzystywania innych dóbr wytwarzanych przez określony brand. Konteksty użycia marki odnoszą się do wszelkich scenariuszy i okoliczności, które ułatwiają zrozumienie, kiedy, gdzie i jak marka jest wykorzystywana, a także jakie wartości przekazuje w konkretnych sytuacjach.

Konteksty użycia marki są niezwykle ważne z punktu prowadzenia firmy. Pozwalają na prawidłowe zdefiniowanie strategii marketingowej, ułatwiają budowanie relacji z klientami, a także determinują rozwój produktu. Konteksty pozwalają na kompleksowe przeanalizowanie funkcjonowania społecznego marki.

Podstawowe elementy kontekstu użycia marki

Użytkowanie i zrozumienie kontekstów użycia marki wymaga znajomości jej poszczególnych elementów. Co składa się na kolejne konteksty w marketingu i nie tylko?

• Miejsce – to obszar, w którym klient używa produktów lub usług danej marki.
• Czas – może to być dzień, miesiąc, pora roku lub konkretne wydarzenie, kiedy produkt lub usługa będą naprawdę przydatne.
• Interakcja – opis interakcji z produktem lub usługą. Może mieć formę realną lub cyfrową.
• Emocje – to uczucia, jakimi klient darzy produkt lub usługę. Mogą mieć formę pozytywną lub negatywną.
• Ludzie – grupa osób lub jednostki obecne w czasie użytkowania produktu, lub usługi.
• Kultura – element wskazujący, jak normy kulturowe wpływają na użycie produktu lub usługi. 

Zdj 2. Konteksty przydadzą się, jeżeli chcesz dokonać np. rebrandingu

Źródło: https://pixabay.com/illustrations/rebranding-branding-brand-graphic-6672112/ 

W jaki sposób wykorzystać w marketingu konteksty użycia marki?

Konteksty użycia marki pozwalają na zdefiniowanie tego, jak w sumie postrzegana jest marka przez klientów. Dzięki kontekstom możesz sprawdzić przydatność brandu na wielu płaszczyznach. W jaki sposób wykorzystać konteksty w marketingu? Przede wszystkim wykorzystanie tych czynników zależne jest od sytuacji.

• Reklama i materiały promocyjne – brand w reklamie musi być spójny i jednolity, a także powiązany z cechami produktu. Jeżeli marka jest rodzinna, reklamy powinny być oparte na rodzinnej atmosferze, obrazom kojarzącym się z domowym ciepłem i relacjom międzyludzkim. Warto pokazywać też twarze osób, które są zaangażowane w proces produkcji. 
• Opakowanie – chodzi tu nie tylko o fizyczne opakowanie, ale też cała otoczka wokół produktu. Uwzględniając konteksty użycia marki, możesz wskazać np. ekologiczne podejście do opakowania, jego ekskluzywność lub przystępną, kieszonkową formę.
• Strona internetowa – jej spójność z kontekstami to rzecz oczywista. Musi odzwierciedlać to, co reprezentuje produkt (np. nowoczesność, tradycyjną formę, przejrzystość etc.).
• Kadra pracownicza – istotne jest, aby zatrudnieni pracownicy dopasowywali swoje zachowanie do kontekstów użycia marki, wspierając użytkowników i klientów w procesie korzystania z zasobów brandu. 

Czynniki powinny być elementem analizy kontekstów użycia marki. Dzięki analizie możesz zrozumieć, jaką rolę dla klientów grają produkty i czy wpisują się w ich życie codzienne. Analiza kontekstów użycia marki i całościowy context marketing pomagają w ustaleniu planu ramowego marketingu i wskazanie odpowiednich działań pod kątem strategii. Np. obserwując czas i miejsce użytkowania produktu możesz zintensyfikować reklamowanie produktu właśnie w tym okresie. 

Semcore