Czym jest LTV (lifetime value)?

Skuteczny marketing to marketing perspektywiczny, a więc taki, który umie uwzględniać nie tylko obecną sytuacje przedsiębiorstwa, ale i jego przyszłe możliwości. Dynamiczny rozwój branży e-commerce wręcz wymusza obecnie takie podejście. Skoro w e-handlu w centrum zainteresowania stawiamy dziś klienta, to czy możemy w jakiś sposób przewidzieć jego przyszłe działania? Okazuje się, że istnieje pewien niezwykle pomocny wskaźnik, który możemy wykorzystać w prognozowaniu. Mowa tu o LTV . Co to takiego? Jak obliczyć wskaźnik LTV?

LTV – co to?

LTV ( Loan To Value), czyli wartość życiowa klienta, to kluczowy wskaźnik finansowy i marketingowy określający całkowity przychód, jaki firma może uzyskać od pojedynczego klienta w całym okresie jego relacji z marką.

Wskaźnik Loan To Value pomaga firmom w podejmowaniu decyzji dotyczących strategii sprzedaży, oceny ryzyka kredytowego, retencji klientów oraz alokacji budżetu marketingowego. Wysoka wartość LTV oznacza, że klient generuje znaczący przychód przez długi czas, co może uzasadniać większe inwestycje w pozyskiwanie i utrzymanie klientów.

Jak obliczyć wskaźnik LTV?

Sposób obliczania LTV może się różnić w zależności od modelu biznesowego. Najczęściej jednak stosuje się następujący wzór:

LTV = ARPU × Churn−1

Gdzie:

• ARPU (Average Revenue Per User) – średni przychód na użytkownika,

• Churn – wskaźnik migracji klientów, oznaczający procent klientów rezygnujących z usług w danym okresie.

W modelach subskrypcyjnych często używa się wzoru:

LTV = Średnia wartość zamówienia x Częstotliwość zakupów x Średni czas utrzymania klienta podzielone przez Koszt pozyskania klienta (CAC)

Porównanie LTV z CAC (Customer Acquisition Cost) pozwala określić efektywność strategii sprzedażowej – jeżeli LTV jest znacząco wyższe niż CAC, oznacza to rentowny model biznesowy.

Wartość LTV ma kluczowe znaczenie w strategiach długoterminowych, zwłaszcza w branżach e-commerce, SaaS czy usług abonamentowych.

Dlaczego wskaźnik LTV jest istotny?

To, co LTV oferuje analitykom i specjalistom od marketingu, to nowe podejście skupione na optymalizacji kosztów związanych z pozyskiwaniem klientów – inwestowaniu w tych najbardziej dochodowych i wartościowych dla e-biznesu.

Nie liczy się jednorazowa sprzedaż produktu lub usługi, a zdobycie oraz utrzymanie takich nabywców, którzy w perspektywie długoterminowej zapewnią firmie wysokie zyski.

Istnieje co najmniej kilka metod obliczania współczynnika LTV. Pod uwagę bierze się między innymi: kwotę średniej wartości sprzedaży, średnią liczbę transakcji, średnią liczbę lat pozostania z klientem, średnią marże brutto w jednej sprzedaży.

Warto jednak mieć na uwadze, że precyzyjne wyniki otrzymuje się poprzez bardziej skomplikowane kalkulacje, wiele zależy też od tego, jakimi danymi dysponujemy, jaki okres czasu bierzemy pod uwagę oraz jaką dokładnie formę działalności prowadzimy.

Wskaźnik LTV – jak go optymalizować?

To, co LTV daje nam w praktyce, to cenne wskazówki na temat tego, jak zadbać o lojalność i zaufanie tych konsumentów, którzy już raz skorzystali z usług e-sklepu. Jak zwiększać długoterminową wartość klienta? Między innymi poprzez:

• programy lojalnościowe – bez względu na ich formę – premiowania punktami, naliczania rabatów czy oferowania upominków – interesujące i dobrze opracowane programy lojalnościowe świetnie sprawdzają się w zachęcaniu do ponownych zakupów; 

• budowanie społeczności – social media są odpowiednią przestrzenią do ożywiania i podtrzymywania kontaktu, doradzania klientom, rozwiązywania ich problemów, aktywnego komentowania etc., co przekłada się na rosnące zaufanie wobec marki;

• remarketing – LTV przynosi nierzadko konkretny wzrost. Skuteczne, dobrze stargetowane kampanie remarketingowe mogą np. pomóc odzyskać klientów, którzy porzucili koszyki w sklepie internetowym czy zachęcić tych, którzy już coś kupili do dalszych transakcji;

• cross-selling i up-selling – zarówno zachęcanie do zakupienia dodatkowych produktów lub usług, jak oferowanie tych o wyższym standardzie czy też o wyższej cenie efektywnie wpływa na polepszenie LTV;

• konkretne profity dla stałych klientów – rabaty, karty upominkowe, darmowe dostawy – nagrody dla lojalnych klientów są jasnym i często skutecznym komunikatem, że firma docenia aktywnych konsumentów;

• poprawa user experience – w szerokim ujęciu, chodzi m.in. o zadbanie o wygodny i przejrzysty system sprzedażowy, intuicyjną witrynę internetową, odpowiednią dostosowaną ofertę, łatwy system zwrotów i reklamacji, wygodne filtrowanie produktów itp. – ogólnie o udoskonalenie wszystkiego, co mogłoby zniechęcić klientów do ponownego zakupu;

• monitoring opinii i recenzji – źródło wielu problemów i niedoskonałości e-sklepu można odkryć w bardzo prosty sposób, słuchają swoich klientów, dowiadując się o ich oczekiwaniach i wykorzystując ich porady, to najlepsza metoda na obranie prokonsumenckiego kierunku w rozwoju biznesu.  

Przeczytaj także: reklamy Google Ads oraz SEO

Gdzie wskaźnik LTV znajduje zastosowanie? W jakich branżach i sektorach?

Wskaźnik LTV (Lifetime Value) ma kluczowe znaczenie w sektorach, w których długoterminowa relacja z klientem przekłada się na powtarzalność transakcji i stabilność przychodów. Jego zastosowanie jest szczególnie istotne w następujących branżach:

• Sektor e-commerce – w handlu internetowym analiza LTV pozwala na optymalizację strategii marketingowych i budżetowania kampanii reklamowych. Firmy mogą lepiej alokować środki na pozyskanie nowych klientów i programy lojalnościowe, zwiększając rentowność.

• Usługi subskrypcyjne i SaaS (Software as a Service) – model subskrypcyjny opiera się na długoterminowym utrzymaniu klientów, dlatego LTV jest jednym z kluczowych wskaźników sukcesu. Pomaga on w określeniu maksymalnego kosztu pozyskania klienta (CAC) oraz w przewidywaniu przyszłych przychodów.

• Sektor bankowy i ubezpieczeniowy – instytucje finansowe wykorzystują LTV do oceny wartości klientów w dłuższej perspektywie, co umożliwia dostosowanie ofert produktów czy programów lojalnościowych. LTV jest niezwykle ważnym wskaźnikiem branym pod uwagę w procesie udzielania kredytów hipotecznych. Dzięki temu banki mogą precyzyjnie szacować ryzyko i rentowność poszczególnych klientów. W przypadku spadku wartości nieruchomości, LTV kredytu może rosnąć. Poziom wskaźnika LTV kształtują dwie składowe: kwota zobowiązania i wartość zabezpieczenia. Maksymalny poziom wskaźnika LTV określa się w celu zminimalizowania ryzyka kredytowego.

• Telekomunikacja – firmy telekomunikacyjne analizują LTV, aby minimalizować churn (odpływ klientów) i zwiększać retencję poprzez promocje, lepszą obsługę klienta i personalizację ofert.

• Branża gamingowa i aplikacje mobilne – w modelach freemium i grach mobilnych LTV pomaga określić, jaką wartość generuje przeciętny użytkownik w okresie swojej aktywności, co jest kluczowe przy ustalaniu strategii monetyzacji.

• Branża hotelarska i turystyczna – hotele, linie lotnicze oraz platformy rezerwacyjne analizują LTV, aby lepiej segmentować klientów, optymalizować programy lojalnościowe i personalizować oferty, zwiększając częstotliwość powrotów.

• Handel detaliczny i programy lojalnościowe – marki detaliczne wykorzystują LTV do oceny skuteczności działań lojalnościowych, promocji i strategii cenowych, co pozwala na maksymalizację wartości klientów w długim okresie.

• Rynek nieruchomości – w sektorze nieruchomości LTV jest istotnym wskaźnikiem w kontekście długoterminowej wartości klienta dla deweloperów, agencji nieruchomości oraz firm zarządzających wynajmem. Analiza LTV pomaga w określaniu strategii cenowych, utrzymaniu relacji z klientami oraz w segmentacji odbiorców pod kątem przyszłych transakcji, np. sprzedaży kolejnych nieruchomości lub usług zarządzania wynajmem.

Zalety dbania o długoterminową wartość klienta 

Potencjał LTV – to, co inaczej nazwalibyśmy potencjałem stałych, aktywnych i dochodowych klientów – można dziś efektywnie wykorzystywać w działaniach marketingowych. Jak? Choćby poprzez lepsze zarządzenie budżetem (wiedząc, w którą kampanię lepiej zainwestować więcej, a w którą mniej) oraz bardziej zawężony i szczegółowy profil docelowych, perspektywicznych odbiorców.

Koncentrując się na wskaźniku LTV, automatycznie podnosimy poziom obsługi, ogólny poziom wydajności, pracujemy nad wizerunkiem firmy, zwiększamy konkurencyjność. Podążając w tym kierunku, wieloaspektowy rozwój firmy wydaje się niemal naturalny i oczywisty.

Stali, lojalni klienci kupują częściej, chętniej sięgają po produkty czy usługi o wyższych cenach, chętniej też rekomendują i zachęcają innych do zakupu. Wnioski? Dbanie o długoterminową wartość klienta – poparte profesjonalną analityką i odpowiednią strategią działań – może znacząco zwiększyć zyski i wartość e-biznesu, to także szansa na wyznaczanie nowych trendów i promowanie dobrych praktyk w branży e-commerce.

FAQ – najczęstsze pytania dotyczące tego, czym jest LTV (Lifetime Value)?

1. Co to jest LTV?

LTV (Lifetime Value), czyli wartość życiowa klienta, to wskaźnik określający całkowity przychód, jaki firma może uzyskać od pojedynczego klienta w całym okresie jego relacji z marką. Jest szczególnie istotny w modelach biznesowych opartych na długoterminowej lojalności klientów.

2. Jakie znaczenie ma LTV w przypadku kredytu hipotecznego?

W przypadku kredytu hipotecznego wskaźnik LTV określa stosunek kwoty kredytu do wartości nieruchomości. Im niższy poziom wskaźnika LTV, tym mniejsze ryzyko dla banku, co może skutkować lepszymi warunkami kredytu, np. niższą marżą lub oprocentowaniem.

W przypadku kredytu hipotecznego LTV oblicza się jako:

LTV = Kwota kredytu / Wartość nieruchomości ×100%

3. Dlaczego wskaźnik LTV jest istotny?

LTV pozwala ocenić rentowność klienta w dłuższej perspektywie. W finansach, zwłaszcza przy kredytach hipotecznych, pomaga określić ryzyko kredytowe – im niższy poziom wskaźnika LTV, tym większe bezpieczeństwo dla banku i korzystniejsze warunki dla kredytobiorcy.

4. W jakich branżach LTV ma największe znaczenie?

LTV jest kluczowym wskaźnikiem w:

• E-commerce – optymalizacja działań marketingowych,

• SaaS i usługi subskrypcyjne – przewidywanie długoterminowych przychodów,

• Bankowości i ubezpieczeniach – szczególnie w przypadku kredytu hipotecznego, gdzie LTV wpływa na warunki kredytowe,

• Telekomunikacji – zwiększanie retencji klientów,

• Gamingu i aplikacjach mobilnych – strategia monetyzacji,

• Rynku nieruchomości – ocena ryzyka inwestycyjnego i strategia sprzedaży.

5. Czy niższy poziom wskaźnika LTV zawsze jest korzystny?

Nie zawsze. W przypadku finansowania (np. kredytów hipotecznych) niższy LTV oznacza mniejsze ryzyko i lepsze warunki kredytu. Natomiast w biznesie oznacza to, że klienci generują mniejszą wartość, co może wymagać optymalizacji strategii sprzedażowej.

Semcore