Czym jest LTV (lifetime value)?

Skuteczny marketing to marketing perspektywiczny, a więc taki, który umie uwzględniać nie tylko obecną sytuacje przedsiębiorstwa, ale i jego przyszłe możliwości. Dynamiczny rozwój branży e-commerce wręcz wymusza obecnie takie podejście. Skoro w e-handlu w centrum zainteresowania stawiamy dziś klienta, to czy możemy w jakiś sposób przewidzieć jego przyszłe działania? Okazuje się, że istnieje pewien niezwykle pomocny wskaźnik, który możemy wykorzystać w prognozowaniu – LTV – co to takiego?

LTV – co to?

Możemy spotkać się z kilkoma określeniami – lifetime value, lifetime customer value lub skrótowymi LCV czy CLV, wszystkie one dotyczą tego samego, czyli życiowej (dożywotniej/długoterminowa) wartości klienta. Brzmi wieloznacznie, ale chodzi o konkretną wartość – prawdopodobnego przychodu, jaki dana firma może oczekiwać od klienta przez cały okres trwania współpracy. Ujmując to inaczej, lifetime value to miara zysku związanego z konkretną relacją z kupującym. Dlaczego ten wskaźnik jest istotny? To, co LTV oferuje analitykom i specjalistom od marketingu, to nowe podejście skupione na optymalizacji kosztów związanych z pozyskiwaniem klientów – inwestowaniu w tych najbardziej dochodowych i wartościowych dla e-biznesu. Nie liczy się jednorazowa sprzedaż produktu lub usługi, a zdobycie oraz utrzymanie takich nabywców, którzy w perspektywie długoterminowej zapewnią firmie wysokie zyski. Istnieje co najmniej kilka metod obliczania współczynnika LTV. Pod uwagę bierze się między innymi: kwotę średniej wartości sprzedaży, średnią liczbę transakcji, średnią liczbę lat pozostania z klientem, średnią marże brutto w jednej sprzedaży. Warto jednak mieć na uwadze, że precyzyjne wyniki otrzymuje się poprzez bardziej skomplikowane kalkulacje, wiele zależy też od tego, jakimi danymi dysponujemy, jaki okres czasu bierzemy pod uwagę oraz jaką dokładnie formę działalności prowadzimy.

Wskaźnik LTV – jak go optymalizować?

To, co LTV daje nam w praktyce, to cenne wskazówki na temat tego, jak zadbać o lojalność i zaufanie tych konsumentów, którzy już raz skorzystali z usług e-sklepu. Jak zwiększać długoterminową wartość klienta? Między innymi poprzez:

• programy lojalnościowe – bez względu na ich formę – premiowania punktami, naliczania rabatów czy oferowania upominków – interesujące i dobrze opracowane programy lojalnościowe świetnie sprawdzają się w zachęcaniu do ponownych zakupów; 
• budowanie społeczności – social media są odpowiednią przestrzenią do ożywiania i podtrzymywania kontaktu, doradzania klientom, rozwiązywania ich problemów, aktywnego komentowania etc., co przekłada się na rosnące zaufanie wobec marki;
• remarketing – czyli to, co LTV przynosi nierzadko konkretny wzrost. Skuteczne, dobrze stargetowane kampanie remarketingowe mogą np. pomóc odzyskać klientów, którzy porzucili koszyki w sklepie internetowym czy zachęcić tych, którzy już coś kupili do dalszych transakcji;
• cross-selling i up-selling – zarówno zachęcanie do zakupienia dodatkowych produktów lub usług, jak oferowanie tych o wyższym standardzie czy też o wyższej cenie efektywnie wpływa na polepszenie LTV;
• konkretne profity dla stałych klientów – rabaty, karty upominkowe, darmowe dostawy – nagrody dla lojalnych klientów są jasnym i często skutecznym komunikatem, że firma docenia aktywnych konsumentów;
• poprawa user experience – w szerokim ujęciu, chodzi m.in. o zadbanie o wygodny i przejrzysty system sprzedażowy, intuicyjną witrynę internetową, odpowiednią dostosowaną ofertę, łatwy system zwrotów i reklamacji, wygodne filtrowanie produktów itp. – ogólnie o udoskonalenie wszystkiego, co mogłoby zniechęcić klientów do ponownego zakupu;
• monitoring opinii i recenzji – źródło wielu problemów i niedoskonałości e-sklepu można odkryć w bardzo prosty sposób, słuchają swoich klientów, dowiadując się o ich oczekiwaniach i wykorzystując ich porady, to najlepsza metoda na obranie prokonsumenckiego kierunku w rozwoju biznesu.  

Przeczytaj także: reklamy Google Ads oraz SEO

Zalety dbania o długoterminową wartość klienta 

Potencjał LTV – to, co inaczej nazwalibyśmy potencjałem stałych, aktywnych i dochodowych klientów można dziś efektywnie wykorzystywać w działaniach marketingowych. Jak? Choćby poprzez lepsze zarządzenie budżetem (wiedząc, w którą kampanię lepiej zainwestować więcej, a w którą mniej) oraz bardziej zawężony i szczegółowy profil docelowych, perspektywicznych odbiorców. Koncentrując się na wskaźniku LTV, automatycznie podnosimy poziom obsługi, ogólny poziom wydajności, pracujemy nad wizerunkiem firmy, zwiększamy konkurencyjność. Podążając w tym kierunku, wieloaspektowy rozwój firmy wydaje się niemal naturalny i oczywisty. Stali, lojalni klienci kupują częściej, chętniej sięgają po produkty czy usługi o wyższych cenach, chętniej też rekomendują i zachęcają innych do zakupu. Wnioski? Dbanie o długoterminową wartość klienta – jeśli poparte profesjonalną analityką i odpowiednią strategią działań – może znacząco zwiększyć zyski i wartość e-biznesu, to także szansa na wyznaczanie nowych trendów i promowanie dobrych praktyk w branży e-commerce.

Semcore