Czym jest psychologia reklamy? 

Istnieje mnóstwo strategii marketingowych – np. SEO lub SXO, ale to nie wszystko. Jeśli nigdy wcześniej nie spotkałeś się z terminem psychologią reklamy, nie oznacza to wcale, że masz do czynienia z czymś nowym, co więcej z pewnością niejednokrotnie padłeś ofiarą sprytnych, psychologicznych sztuczek marketingowych. Kojarzysz hasła typu „limitowana edycja”, „ostatnie sztuki”, „tylko dzisiaj 30% taniej” itp.? Zdarzyło Ci się skorzystać z podobnej oferty? Jeśli tak, to właśnie w Twoim przypadku zadziałała magia ograniczonej dostępności. Zareagowałeś dokładnie tak, jak powinieneś, a skusiła Cię właśnie psychologiczna manipulacja obecna w świecie radia, telewizji i prasy od bardzo dawna. Jak wygląda to w praktyce? Czego można nauczyć się na temat reakcji odbiorców reklamy oraz jak skutecznie to wykorzystywać?

Czym jest psychologia reklamy? 

Jak zwykle, zacznijmy od podstaw, czyli definicji. Psychologia reklamy to szerokie pojęcie, które, ujmując to ogólnie, dotyczy wiedzy na temat różnorodnych typowych zachowań, głównych tendencji i gustów, skojarzeń konsumentów oraz wykorzystanie tej wiedzy w kreowaniu przekazu reklamowego. Dzięki temu osoba odpowiedzialna za działania marketingowe jest w stanie sięgnąć po konkretne techniki psychologiczne, po to, aby zainteresować treścią przekazu danego odbiorcę, utrzymać jego uwagę, zachęcić do działania, przekonać do zakupu konkretnego produktu lub usługi. Chodzi więc o realizowanie skrupulatnie zaplanowanych, efektywnych (bo też sprawdzonych) taktyk manipulacyjnych. Skupiając się na istocie rzeczy – działa to w ten sposób, że reklamodawca nie tyle sprzedaje jakąś konkretną rzecz, ale spełnia daną potrzebę konsumenta, która zostaje skojarzona z promowanym towarem lub też z premedytacją tworzy tę potrzebę, będąc w stanie przewidzieć docelową reakcję. Aby odpowiednio to zrozumieć, najlepiej sięgnąć po konkretny przykład. Popularne reklamy wykorzystujące przekaz „bądź jak ja”, w których atuty danego produktu przedstawia znana gwiazda lub celebryta, opierają się na psychologicznym założeniu, że osobom znanym i rozpoznawalnym, z odpowiednią reputacją ufamy łatwiej niż np. nowej, wchodzącej na rynek marce, chętnie się na nich wzorujemy etc. 

UX a psychologia reklamy internetowej 

Obecnie wiele działań marketingowych przeniosło się do sieci, także tu obserwujemy ogromny wpływ psychologii reklamy. W dużej mierze w Internecie rosną możliwości, jakie mają firmy w manipulowaniu odbiorcą. Nie bez powodu tak wiele mówi się obecnie o tym, jak bardzo liczy się user experience, czyli projektowanie (całościowo) doświadczeń użytkowników, również w kontekście przekazu reklamowego. W przygotowaniu treści, które są intuicyjne, proste i wartościowe, budzą pozytywne skojarzenia i zachęcają do działania niezwykle pomocna jest wiedza z dziedziny psychologii. W czym dokładnie może się przydać? Choćby w: wyborze kolorystyki użytej w reklamie (barwy kojarzą nam się z konkretnymi emocjami), kompozycji treści (to, jak interpretujemy dane symbole, na co zwracamy uwagę itd. jest uwarunkowane naszą psychiką), umiejętnym sugerowaniu działania (prowadzenie odbiorcy krok po kroku, prawidłowe wykorzystanie call to action itp. wynikają z wiedzy na temat reakcji użytkowników). Nie ma możliwości, aby przygotować efektywną kampanię w mediach społecznościowych, poprawnie zoptymalizować Google Ads itp., jeśli nie zna się w pełni swoich docelowych odbiorców. 

Jak uczyć się o zachowaniu konsumentów? 

Jak w takim razie zdobywać cenną wiedzę na temat swoich konsumentów i odpowiednio, i co ważne świadomie, korzystać z efektywnych metod psychologii reklamy? Przede wszystkim należy: 

• przygotować precyzyjny profil docelowego odbiorcy (uwzględniający płeć, przedział wiekowy, lokalizację, zainteresowania, wykształcenie itd. – im więcej informacji uda się zebrać, tym lepiej);
• nie zapominać o segmentacji konsumentów (im precyzyjniej przekaz reklamowy będzie dostosowany do wartości, postaw, przekonań, potrzeb etc. potencjalnych klientów, tym większe szanse na jego sukces);
• zbierać informacje (wykorzystując ankiety, obserwując i reagując na nadziałania w mediach społecznościowych, badając nawyki, przyzwyczajenia potrzeby oraz oczekiwania swoich klientów – pogłębiając research); 
• monitorować działania swoich klientów, ich opinie (śledząc recenzje, komentarze, uwagi, sprawdzając wiadomości mailowe etc. – zbierając wszystkie dane, z pomocnych narzędzi analitycznych, które pozwolą jeszcze lepiej zrozumieć odbiorców oferty).
• testować skuteczność (nieduże kampanie w social mediach, próbny newsletter itp. – jeśli jest taka możliwość, aby wypróbować, jak zareagują odbiorcy na konkretnych przekaz reklamowy, czy okazuje się tak angażujący, jak zakładano itp. – warto podjąć próbę i dokładnie przeanalizować wyniki).
• podglądać konkurencję (sprawdzając, jakie manipulacje psychologiczne stosują bezpośredni konkurenci w branży, badając reakcje, porównując, jakie rozwiązania okazują się trafione, a jakie budzą wątpliwości itp.).

Warto pamiętać, że choć psychologia reklamy nie jest niczym nowym, to jednak zmieniają się trendy, specyfiki branży, zmieniają się też odbiorcy – dzisiejsze pokolenie np. reagują zupełnie inaczej na sugestie czy perswazje marketingowe, ceni sobie spersonalizowane komunikaty itp., dlatego tak bardzo liczy się pełne zrozumienie swoich klientów, a nie tylko bazowanie na ogólnych, standardowych założeniach. 

Czy aspekty psychologiczne są ważne przy promocji marki?

Wiedza na temat różnorodnych psychologicznych uwarunkowań może okazać się pomocna nie tylko w przygotowywaniu kampanii oraz projektowaniu reklam, ale też w innych aspektach promocji marki. Jeśli przyjrzymy się skutecznym strategiom SEO, bez problemu zauważymy, że uwzględniają one coraz bardziej kwestie user experience. Efektywne optymalizowanie witryny skupia się dzisiaj na wartościowych treściach (opartych na kreowaniu potrzeb i uświadamianiu ich klientom), komforcie i wygodzie użytkowania, przejrzystości strony, intuicyjnej nawigacji etc. – działaniach, które mają za zadanie przyciągnąć i utrzymają uwagę użytkownika, co w oczywisty sposób musi być powiązane z psychologicznymi uwarunkowaniami. Przewidywanie reakcji odbiorców jest dzisiaj także istotnie w przypadku strategii w social mediach. To, jakie treści pozwolą się wyróżnić, okażą się atrakcyjne i przekonujące, jak zachęcić swoich fanów do konkretnych działań, co może skłonić do komentowania i ożywionych reakcji etc. – wszystko to o wiele łatwiej analizować, jeśli bierzemy pod uwagę sprawdzone metody ożywiania i pobudzania umysłu. 

Podsumowując, efektywny marketing powinien zawierać w sobie szczyptę magii. Aby móc z niej skorzystać, należy jednak najpierw odpowiednio wyczerpująco, dogłębnie poznać swoich odbiorców, stworzyć oryginalną i jakościową ofertę, a dopiero potem sięgać po psychologiczne sztuczki, które usprawnią promowanie marki i budowanie rozgłosu. 

Semcore