Zero click searches — czym są i jaką odgrywają rolę?
Na skróty
Według firmy Datos — zajmującej się zbieraniem danych na temat ruchu w internecie — zaledwie 40% wszystkich wyszukiwań w Google kończy się kliknięciem w którykolwiek z wyświetlanych w SERP-ach linków. Pozostałe to tzw. zero-click searches. Wyjaśniamy, co powoduje to zjawisko i jakie ma znaczenie dla SEO.
Zero click searches — co to?
Zero click searches to dosłownie „wyszukiwania bez kliknięć”. Zaliczamy do nich sytuacje:
- gdy użytkownik nie znajdzie w wynikach Google interesującego go linku (i opuści wyszukiwarkę lub wpisze zupełnie inną frazę);
- gdy użytkownik otrzyma odpowiedź na swoje zapytanie z poziomu SERP-ów (bez konieczności klikania w którykolwiek z linków).
Ten drugi scenariusz jest coraz częstszy, z prostego powodu. Odpowiedzi, jakie wyświetla Google stały się przez ostatnie lata znacznie bardziej rozbudowane i wykroczyły poza prostą listę potencjalnie interesujących witryn. Obok tradycyjnych odnośników w SERP-ach znajdziemy przecież, między innymi: featured snippets, sekcję Więcej pytań, Panele Wiedzy oraz firmowe wizytówki.
Z perspektywy użytkownika jest to bardzo wygodne — bo oznacza szybszy dostęp do najistotniejszych dla niego informacji, często bez konieczności przeszukiwania mniej bądź bardziej merytorycznych tekstów. Ale z perspektywy właścicieli stron i specjalistów od SEO? Zero click searches stanowią pewien problem.
W jaki sposób Google odpowiada na pytania użytkowników bez choćby jednego kliknięcia?
Jak wspomnieliśmy — sposobów na to Google stosuje dość sporo. Za zero click searches odpowiadają:
- Featured snippets — czyli krótkie fragmenty treści z najwyżej ocenianych przez algorytm stron. Zajmują one tzw. pozycję zerową (ponad pozostałymi wynikami wyszukiwania) i zawierają — z reguły — bezpośrednią odpowiedź na zadane przez użytkownika pytanie. Może być to wybrany akapit tekstu, lista, tabela, a nawet… fragment wideo. Patrząc na featured snippets jako agencja SEO — strona, która się w nich znajdzie może liczyć na znaczący wzrost ruchu.
Zdj 1. W przypadku Featured snippets algorytm sam wykrywa, który fragment treści rzeczywiście może zawierać interesującą użytkownika odpowiedź.
Źródło: opracowanie własne
- Instant answers (Rich answers) — podobne do Featured snippets. Również wyświetlają się na pozycji zerowej, ale prezentują bardzo proste informacje, bez odsyłania do konkretnej strony — na przykład o wysokości danego szczytu górskiego, aktualnego kursu waluty czy panującej w danym mieście temperatury.
Zdj 2. Z niektórymi wynikami wyszukiwania możemy wchodzić w proste interakcje.
Źródło: opracowanie własne
- Więcej pytań — bardzo często w wynikach wyszukiwania wyświetla się panel z podobnymi wyszukiwaniami, które najczęściej wpisują użytkownicy Google. Klikając w daną frazę zobaczymy krótki fragment treści (taki jak w Featured snippets), który ma odpowiedzieć na zadane pytanie – wraz z odnośnikiem do strony.
Zdj 3. Panel Więcej pytań jest całkiem dobrym źródłem informacji na temat tego, co – tak naprawdę – wpisują w Google użytkownicy.
Źródło: opracowanie własne
- Panele wiedzy — kolejna, od kilku lat bardzo chętnie wyświetlana przez Google forma wyniku wyszukiwania. To trochę bardziej rozbudowana wersja Rich answers — z informacjami na temat osób, miejsc, organizacji czy utworów kultury.
Zdj 4. Panele wiedzy z reguły są multimedialne – łączą tekst, wyniki z Google Grafika i YouTube’a oraz linki do pasujących stron.
Źródło: opracowanie własne
- Mapy i wizytówki — wiele generowanych przez algorytm wyników jest opartych na lokalizacji; pokazując, gdzie znajdują się np. najbliższe kawiarnie czy wyświetlając podstawowe dane na temat wyszukiwanej firmy.
Zdj 5. W przypadku firm pozycjonujących się lokalnie (np. restauracji czy kawiarni) działania SEO muszą objąć Mapy Google.
Źródło: opracowanie własne
Jaki wpływ na pozycjonowanie mają zero click searches?
Coraz bardziej rozbudowane wyniki wyszukiwań, jakie generuje Google, stawiają przed specjalistami od pozycjonowania spore wyzwanie.
Z jednej strony — znacznie większą rolę niż jeszcze kilka lat temu odgrywa dziś w działaniach SXO optymalizacja stron pod kątem featured snippets i innych form generowanych automatycznie przez algorytm odpowiedzi. Tak jak wspomnieliśmy — firma, która dostarczy użytkownikom wartościowych treści już na poziomie SERP-ów ma większe szanse na to, że część odbiorców trafi właśnie na jej stronę. Obecność na pozycji zerowej w ramach featured snippets gwarantuje doskonałą widoczność i, oczywiście, buduje autorytet — użytkownicy z reguły postrzegają takie strony jako bardziej wiarygodne.
Ale z drugiej — wzrost udziału zero click searches w ruchu w Google oznacza spadek ruchu… na samych witrynach. Prawdziwym wyzwaniem jest więc optymalizacja informacji wyświetlanych na poziomie wyników wyszukiwania w taki sposób, aby jednocześnie udzielić użytkownikowi wartościowej odpowiedzi — ale też zachęcić go do tego, aby ostatecznie kliknął w link i rzeczywiście odwiedził naszą stronę.
