Co to jest trade marketing?

Przeglądasz materiały promocyjne sklepów, tzw. gazetki, aby być na bieżąco z ofertą i zapoznać się z asortymentem sklepu? Jeśli tak, to masz do czynienia z jednym z działań trade marketingowych, stosowanych w celu zwiększenia sprzedaży.

Trade marketing koncentruje się, jako strategia marketingowa, na hurtowniach, dystrybutorach czy sprzedawcach detalicznych. Chodzi tu o tych partnerów handlowych, którzy oczekują zwiększenia efektywności sprzedaży swoich określonych produktów.

Jeżeli ciekawi Cię, co decyduje o tym, jakie miejsce na półce zajmuje dany produkt bądź jakie produkty są w danym momencie promowane, czytaj dalej i dowiedz się więcej o tej technice marketingowej.

Co kryje się pod trade marketingiem? Definicja

Uchyliliśmy już rąbka tajemnicy na temat tego, czym jest trade marketing. Teraz jednak przyszedł czas na konkretną definicję pojęcia.

Trade marketing należy do zbioru mix i korzysta z zasady 7P lub 4P. Z definicji trade marketing dąży do zapewnienia lepszej dystrybucji i widoczności produktów w sklepach, u pośredników oraz dystrybutorów. Celem trade marketingu jest zachęcenie osoby sprzedającej produkt danego producenta do tego, by umieścić go w konkretnym miejscu na ekspozycji lub promować go w inny sposób, aby przyciągał uwagę klientów.

Założenia i podstawy trade marketingu

W zależności od rodzaju produktu producent może sam sprzedawać swoje wyroby i je dystrybuować lub mieć pośredników, którzy zajmą się tego rodzaju promocją. Dla przykładu: wyobraź sobie małego producenta kozich serów i innych produktów z mleka koziego. Gospodarstwo znajduje się w małej wsi, oddalonej wiele kilometrów od jakiegokolwiek dużego miasta. Właściciel mógłby otworzyć sklep firmowy w swojej miejscowości, ale prawdopodobnie nie zarobiłby na utrzymanie firmy. Nie ma też czasu, aby otwierać sklepy internetowe i samodzielnie zajmować się ich pozycjonowaniem. W takiej sytuacji dystrybucję produktów przejmuje specjalista ds. trade marketingu.

To dzięki takiej osobie wyroby rolnika mogą znaleźć się w sieci znanych w całej Polsce supermarketów. Jednak na tym nie kończy się rola tego, kto zajmuje się trade marketingiem. Istotne jest również zadbanie o odpowiednie umiejscowienie produktów na sklepowych półkach. Na to, czy produkty zostaną umieszczone w atrakcyjnym miejscu (np. na wysokości wzroku klienta), bezpośredni wpływ ma umowa podpisana pomiędzy sprzedawcą a producentem. Wiele zależy też od dobrej woli właściciela sklepu i umów z innymi dostawcami.

Jednym z podstawowych założeń trade marketingu jest zachęcenie właściciela sklepu do tego, aby sprzedawał oraz, co ważne, polecał dany produkt. Skuteczny trade marketing skupia się więc na osiągnięciu sytuacji, w której obie strony czerpią korzyści z tego rodzaju działania. Producent zwiększa sprzedaż oraz zasięg marki poprzez docieranie do nowych konsumentów, z kolei dystrybutor ma możliwość rozszerzenia oferty i przyciągnięcia do siebie klientów danego producenta.

Źródło: https://unsplash.com/photos/unks-original-bottle-on-white-shelf-PfAFNYL-qXY

Zalety trade marketingu

Umiejętnie prowadzony trade marketing niesie za sobą szereg korzyści. Skuteczne strategie trade marketingowe pozwalają przede wszystkim na uzyskanie przewagi nad konkurencją. W jaki sposób? Kluczem do sukcesu jest przygotowanie planu promocji, który pozwoli na skuteczne działanie oraz dotarcie do jak największej grupy odbiorców.

W ten sposób wzrasta udział producenta w rynku oraz świadomość konsumenta na temat marki. Dzięki temu produkt jest lepiej widoczny na rynku, w efekcie czego osiąga większą sprzedaż, a przedsiębiorstwo producenta odnotowuje wzrost. Zastosowanie trade marketingu umożliwia stworzenie sieci dystrybucji w obrębie danej branży. Takie działanie również umocni pozycję przedsiębiorstwa na rynku.

Narzędzia trade marketingu

Mówiliśmy już o tym, że trade marketing polega m.in. na umieszczaniu produktów w gazetkach promocyjnych. Jednak najpierw trzeba zastanowić się, co zrobić, aby do takiej gazetki promocyjnej trafić. Po pierwsze, konieczne jest uważne śledzenie kalendarza wydawniczego i tematyki danego wydania. Dla przykładu: producent masła orzechowego z pewnością chętnie zobaczy swój produkt w gazetce promującej produkty kuchni amerykańskiej.

Jak widać, podstawowym narzędziem trade marketingu jest więc research. Dzięki dokładnemu badaniu rynku oraz poznaniu preferencji dystrybutora możesz zaproponować odpowiednie produkty i warunki współpracy, które sprawią, że zdecyduje się on na współpracę akurat z Twoją marką.

Nie są to jednak jedyne narzędzia trade marketingu. Z czego jeszcze warto skorzystać? Do narzędzi trade marketingu należą również:

• ulotki edukujące klientów na temat produktu;

• materiały sprzedażowe w POS – pełnią funkcję podobną do ulotek, czyli edukują klientów i zwiększają prawdopodobieństwo zakupu produktu;

• roll-up’y, czyli stojaki reklamowe, które (w przeciwieństwie do ulotek) są widoczne z daleka i trwalsze;

• konkursy i grywalizacja – element rywalizacji między dystrybutorami pozwala na większe zaangażowanie, a dzięki temu zwiększenie sprzedaży

Ważne są też prowizje stanowiące motywację dla sprzedawców, aby skuteczniej reklamowali produkt.

Działania trade marketingowe – przykłady

Udane kampanie trade marketingowe pozwalają na zwiększenie wyników sprzedażowych na korzyść producenta oraz podmiotu dystrybuującego produkt. Producenci, którzy dystrybuują swoje towary do znanych sieci handlowych, coraz częściej zauważają, jaką różnicę potrafi zrobić obecność w materiałach promocyjnych. Przyjrzyjmy się więc przykładom kampanii zaliczanych do trade marketingu.

Tydzień włoski, tydzień francuski, tydzień amerykański…  czyli gazetki tematyczne

Z tego typu działań słynie niemiecka sieć supermarketów Lidl, która jako pierwsza w Polsce wprowadziła ideę tygodni tematycznych. Mimo że trudno w to uwierzyć, strategia promocyjna marki trwa od 2007 roku i choć początkowo Lidl był jedyną siecią oferującą tego rodzaju promocję, doczekał się swoich naśladowców i dziś tygodnie tematyczne można znaleźć także w Biedronce.

Tygodnie tematyczne są pretekstem do przedstawienia w gazetce promocyjnej produktów, które często trudno jest reklamować z uwagi na ich specyfikę. Ponadto w tygodniach tematycznych materiały sprzedażowe promują różnego rodzaju marki zewnętrzne, które na co dzień trudniej odnaleźć w asortymencie sklepu. To świetna okazja do promocji dla wszystkich producentów, którzy mają w swojej ofercie niecodziennie przysmaki, np. wykwintne sery lub wędliny.

Dobre, bo wegańskie?

Wciąż pozostajemy w temacie Lidla, ponieważ zjawisko trade marketingu jest najwyraźniej widoczne właśnie na przykładzie marketów. Wiele dyskontów promuje produkty wegańskie i wegetariańskie, w tym również roślinne zamienniki mięsa. Jeszcze kilka lat wstecz tego typu produkty były trudno dostępne, o obecności wegańskiej żywności w supermarketach nie wspominając.

Lidl obrał strategię, w której promował produkty wegańskie, zarówno marki własnej, jak i innych producentów. Marki oferowane w sieci Lidl często były trudno dostępne w innych miejscach. Dziś Lidl postrzegany jest jako promujący świadomy i ekologiczny styl życia, a wiele małych przedsiębiorstw produkujących wegańską żywność ma możliwość sprzedaży swoich produktów w tym sklepie.

Programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe także stanowią ważny element optymalizacji strategii trade marketingu, pomagając w budowaniu relacji z partnerami handlowymi. Poprzez oferowanie specjalnych nagród, rabatów lub bonusów za osiągnięcie określonych wyników sprzedażowych, programy lojalnościowe mają za zadanie motywować dystrybutorów i sprzedawców do promowania konkretnych produktów. W efekcie zwiększa się ich zaangażowanie w sprzedaż, co prowadzi do lepszej ekspozycji produktów oraz większej liczby transakcji.

W przypadku wielu programów lojalnościowych nie chodzi wyłącznie o większą sprzedaż, ale także wzmocnienie lojalności partnerów wobec marki, co jest kluczowe dla długofalowego sukcesu na rynku.

Podsumowanie – trade marketing. Czy jest dla każdego?

Pewnie zastanawiasz się, czy jest sens angażować się w trade marketing, posiadając dużą firmę. I w drugą stronę – czy mała firma na szansę na zwiększenie widoczności na rynku dzięki zaangażowaniu się w trade marketing? W obu wypadkach odpowiedź brzmi: tak.

Duże przedsiębiorstwa dzięki działaniom trade marketingowym mają szansę na zwiększenie sprzedaży oraz na dotarcie do nowych grup. Znani gracze na rynku używają trade marketingu do sprawdzenia, w jaki sposób firma jest postrzegana na rynku. Dla małych przedsiębiorstw i gospodarstw trade marketing może być szansą na dotarcie do nowych klientów i wyróżnienie się na tle konkurencji.

To jednak nie wszystko. Wiedza z zakresu trade marketingu przyda się każdemu, kto dopiero zaczyna przygodę z prowadzeniem własnego biznesu. Dzięki znajomości tematu możesz budować swoją markę świadomie, a wszystkie Twoje działania będą przemyślane i skierowane precyzyjnie na cel. Poza tym, prowadząc np. sklep spożywczy, znane będą Ci strategie działania trade marketerów.

Maja Filipiak