Co to jest atrybucja konwersji?

Mimo że atrybucja konwersji wydaje się skomplikowanym pojęciem, w rzeczywistości nie do końca tak jest. Z tym terminem ma styczność każdy, kto zajmuje się szeroko pojętym marketingiem. Jego znajomość jest przydatna zarówno w obszarze e-commerce, jak i mediów społecznościowych czy contentu. Dowiedz się, czym jest atrybucja konwersji i w jaki sposób można ją modelować.

Co to jest atrybucja konwersji? – Definicja

Zacznijmy od wyjaśnienia, co właściwie oznacza słowo „atrybucja”. To inaczej przypisywanie, a więc w odniesieniu do konwersji będzie to przydzielenie określonego, wykonanego działania do kanału, za pośrednictwem którego do niego doszło. Wspomnianym działaniem zazwyczaj jest sprzedaż produktów, jednak może nim być również zapisanie się do newslettera, obejrzenie materiału wideo lub kliknięcie linku.

Dzięki atrybucji konwersji można się dowiedzieć, które z elementów realizowanej strategii marketingowej przynoszą efekty. Innymi słowy, jest to sposób na sprawdzenie, jak klienci zapoznają się z produktem i go kupują (to samo dotyczy usług). Pozwala to na zoptymalizowanie ścieżki konwersji i wytypowanie najskuteczniejszych kanałów marketingowych.

Atrybucji można dokonać na dwóch poziomach:

• ogólnym – w tym przypadku sprawdzane jest, które źródła gwarantują ruch, a więc np. Facebook, newsletter, strona internetowa,
• szczegółowym – tutaj pod uwagę bierze się konkretne kampanie, posty czy inne działania, a potem porównuje się je ze sobą pod kątem efektywności.

Modele atrybucji konwersji

Modelowanie atrybucji konwersji pozwala na sprawdzenie, które z kanałów uczestniczą w całej ścieżce konwersji i jak dużo wyświetleń lub kliknięć potrzeba, aby klient wykonał pożądane działanie. Należy pamiętać, że podczas robienia zakupów poszczególne osoby mogą wykonywać nieco inne kroki. Nie jest to jednolity proces, niektórzy odbiorcy od samego początku wiedzą, co chcą kupić, z kolei inni potrzebują czasu na zastanowienie się. Modele atrybucji pozwalają się przekonać, który element ścieżki zakupowej odgrywa najważniejszą rolę i przekłada się na konwersję. Dzięki nim można zwiększyć swoją świadomość i odpowiednio zaplanować strategię marketingową, aby z sukcesem dotrzeć do grupy docelowej i nakłonić odbiorców do wykonania pożądanej czynności.
Google Analytics wyróżnia 7 modeli atrybucji. Są to:

• Ostatnia interakcja – 100% konwersji przypisuje się ostatniemu punktowi styczności. Mimo że użytkownik mógł mieć kontakt z kilkoma różnymi źródłami ruchu, tylko jedno uznaje się za odpowiedzialne za sfinalizowanie zakupu (ostatnie, z którym wchodził w interakcję). Model ten znajduje zastosowanie głównie przy krótkich akcjach promocyjnych.
• Pierwsza interakcja – przeciwieństwo poprzedniego modelu, a więc w tym przypadku cały udział konwersji przypisany jest pierwszemu kliknięciu (nawet jeśli później klient miał styczność z innymi źródłami ruchu). Uważa się, że to odpowiedni model dla kampanii, których celem jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców.
• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – konwersję przypisuje się temu kanałowi, który jest ostatni na ścieżce zakupowej. Jednocześnie nie jest on wejściem bezpośrednim. To domyślny model dla raportów Google Analytics, ale według wielu ma sporo wad. Należy do nich m.in. bardzo uproszczona analiza danych.
• Liniowy – wszystkim kanałom występującym na ścieżce sprzedaży przypisuje się taki sam udział procentowy. Uznaje się go za najbardziej sprawiedliwy model. Przeważnie rozważa się go w sytuacjach, gdy podejmowanie decyzji jest długotrwały procesem. To dobry wybór przy powtarzanych konwersjach.
• Spadek udziału z upływem czasu – im dłuższy jest czas nieobecności danego kanału na ścieżce konwersji, tym mniejszy udział się mu przypisuje. Oznacza to, że najbardziej zasłużona jest tutaj ostatnia interakcja. Model działa głównie przy mniejszych transakcjach, którym towarzyszy impuls.
• Ostatnie kliknięcie Google Ads – wariant ostatniego kliknięcia, z tą różnicą, że konwersja przypisywana jest reklamom Google, które użytkownicy klikają jako ostatnie. Model charakterystyczny dla narzędzia Analytics.
• Uwzględnienie pozycji – po 40% udziału przypisuje się pierwszej, a także ostatniej interakcji użytkownika. Z kolei pozostałe 20% należy równomiernie rozdysponować na te źródła ruchu, które pozostały. To model często wykorzystywany w sytuacjach, gdy działania promocyjne są stosowane na różnych etapach lejka sprzedażowego. Wynika to z faktu, że łatwiejsze staje się zweryfikowanie, które źródła sprawdzają się na początkowych i końcowych fragmentach ścieżki.

To pokazuje, że modele atrybucji konwersji są zróżnicowane. Ich wybór jest zależny od wielu czynników, takich jak typ kampanii reklamowej czy sama specyfika biznesu. Biorąc pod uwagę, jaką wartość przypisuje się poszczególnym kanałom występującym na ścieżce zakupowej, możemy wyróżnić modele:

• single-touch – udział przypisuje się jednemu ze źródeł, zwykle pierwszemu lub ostatniemu,
• multi-touch – w konwersji bierze udział każde źródło, a wartość jest rozdzielana w określony sposób.

Przeczytaj także: SEO oraz pozycjonowanie stron

Modelowanie atrybucji konwersji – czy warto to robić?

Modelowanie atrybucji konwersji może stać się źródłem wielu przydatnych informacji na temat podejmowanych działań promocyjnych. Na podstawie zebranych danych możliwe jest zoptymalizowanie strategii marketingowej pod kątem najskuteczniejszych kanałów. Zrozumienie wszystkich modeli jest istotne, aby dobrać takie, które najlepiej pasują do poszczególnych akcji podejmowanych przez firmę. Inaczej istnieje ryzyko, że wybrany zostanie wariant, który w rzeczywistości nie jest dobrze dopasowany do konkretnej sytuacji. Tym samym wnioski wyciągnięte na podstawie zgromadzonych obserwacji nie będą trafne i ścieżki uznane za skuteczne tak naprawdę takie nie będą.

Nie można jednoznacznie wskazać, który model atrybucji konwersji jest właściwy. Jak już zostało wspomniane, należy dobierać go z uwzględnieniem branży, jak również innych czynników. Znaczenie ma m.in. to, z jakich kanałów korzysta firma i czy chce je porównywać w szczegółowy sposób (a jeśli tak, to jak bardzo szczegółowo).

Testowanie różnych modeli atrybucji pozwala się przekonać, które rozwiązanie sprawdza się najlepiej w określonym przypadku. Można też sprawdzić, czy wszystkie kanały są w pełni opłacalne, czy jednak warto zmniejszyć wydatki na poszczególne opcje. Wielu marketerów wciąż skupia się na modelu ostatniej interakcji. Co prawda cieszy się dużą popularnością, ale nie jest pozbawiony wad – nierzadko pomija sporo kanałów, które mogłyby wspomagać realizację strategii marketingowej. Z tego powodu warto zwrócić uwagę także na inne możliwości. Tym samym zwiększa się szansa na uzyskanie odpowiedzi na nurtujące pytania.

Należy tu podkreślić, że żaden z dostępnych modeli atrybucji konwersji nie jest idealny. Poza tym nie trzeba takiego szukać, aby dostrzec korzyści płynące z modelowania. Warto potraktować to jako jedno z narzędzi, za pomocą którego można zrozumieć konwersję i zweryfikować swoje przypuszczenia. Ułatwia to podejmowanie decyzji przybliżających do realizacji celów biznesowych, które interesują firmę.

Jak modelować atrybucję konwersji?

Modelowanie atrybucji konwersji służy optymalizacji wydatków związanych z marketingiem. Istnieje wiele sposobów na przeprowadzenie tego procesu. Niemniej zazwyczaj wszystko sprowadza się do przypisania określonej wagi kanałom mogącym doprowadzić do sprzedaży lub innego pożądanego efektu (zależnie od prawdopodobieństwa ich skuteczności). Modelować można wszystko, co ma wartość i znaczenie dla konkretnego biznesu. Najczęściej uwzględnionymi kanałami są:

• ruch bezpośredni,
• social media,
• bezpłatny ruch z wyszukiwarek,
• płatny ruch z wyszukiwarek,
• display,
• e-mail.

Chcąc znaleźć efektywny model atrybucji, najpierw należy przygotować metodologię. Konieczne jest wybranie okresu, z którego będą analizowane zebrane dane. Pomocne jest także zadbanie o spójną klasyfikację, zwłaszcza przy dużej ilości informacji i wielu kanałach prowadzących do konwersji.

Uważa się, że im więcej danych i im bardziej szczegółowa jest ich analiza, tym lepiej. Dzięki temu łatwiejsze staje się zrozumienie klientów, ich zachowań i czynników, które motywują do zakupu lub innej reakcji. Mając taką wiedzę, możliwe jest przygotowanie i wdrożenie kampanii, która precyzyjnie trafia do odbiorców oraz jest dostosowana do ich oczekiwań, a w rezultacie pozwala na osiągnięcie określonych celów.

Atrybucja konwersji odgrywa szczególnie istotną rolę w przypadku, gdy firma korzysta z większej liczby kanałów marketingowych. Warto przeanalizować kilka różnych modeli, zamiast zgadywać, który będzie najwłaściwszy. Porównanie ich i sprawdzenie, jaki jest udział poszczególnych kanałów w konwersji, umożliwia znalezienie tych, które są najbardziej skuteczne dla biznesu. Może się również okazać, że wybrane źródła, początkowo uznawane za efektywne, w rzeczywistości do takich nie należą i zrezygnowanie z nich nie będzie dla firmy stratą.