Atrybucja konwersji – co to jest i jak ją modelować?
5 min
5 min
Na skróty
Mimo że atrybucja konwersji wydaje się skomplikowanym pojęciem, w rzeczywistości nie do końca tak jest. Z tym terminem ma styczność każdy, kto zajmuje się szeroko pojętym marketingiem. Jego znajomość jest przydatna zarówno w obszarze e-commerce, jak i mediów społecznościowych czy contentu. Dowiedz się, czym jest atrybucja konwersji i w jaki sposób można ją modelować.
Zacznijmy od wyjaśnienia, co właściwie oznacza słowo „atrybucja”. To inaczej przypisywanie, a więc w odniesieniu do konwersji będzie to przydzielenie określonego, wykonanego działania do kanału, za pośrednictwem którego do niego doszło. Wspomnianym działaniem zazwyczaj jest sprzedaż produktów, jednak może nim być również zapisanie się do newslettera, obejrzenie materiału wideo lub kliknięcie linku.
Dzięki atrybucji konwersji można się dowiedzieć, które z elementów realizowanej strategii marketingowej przynoszą efekty. Innymi słowy, jest to sposób na sprawdzenie, jak klienci zapoznają się z produktem i go kupują (to samo dotyczy usług). Pozwala to na zoptymalizowanie ścieżki konwersji i wytypowanie najskuteczniejszych kanałów marketingowych.
Atrybucji można dokonać na dwóch poziomach:
Modelowanie atrybucji konwersji pozwala na sprawdzenie, które z kanałów uczestniczą w całej ścieżce konwersji i jak dużo wyświetleń lub kliknięć potrzeba, aby klient wykonał pożądane działanie. Należy pamiętać, że podczas robienia zakupów poszczególne osoby mogą wykonywać nieco inne kroki. Nie jest to jednolity proces, niektórzy odbiorcy od samego początku wiedzą, co chcą kupić, z kolei inni potrzebują czasu na zastanowienie się. Modele atrybucji pozwalają się przekonać, który element ścieżki zakupowej odgrywa najważniejszą rolę i przekłada się na konwersję. Dzięki nim można zwiększyć swoją świadomość i odpowiednio zaplanować strategię marketingową, aby z sukcesem dotrzeć do grupy docelowej i nakłonić odbiorców do wykonania pożądanej czynności.
Google Analytics wyróżnia 7 modeli atrybucji. Są to:
To pokazuje, że modele atrybucji konwersji są zróżnicowane. Ich wybór jest zależny od wielu czynników, takich jak typ kampanii reklamowej czy sama specyfika biznesu. Biorąc pod uwagę, jaką wartość przypisuje się poszczególnym kanałom występującym na ścieżce zakupowej, możemy wyróżnić modele:
Modelowanie atrybucji konwersji może stać się źródłem wielu przydatnych informacji na temat podejmowanych działań promocyjnych. Na podstawie zebranych danych możliwe jest zoptymalizowanie strategii marketingowej pod kątem najskuteczniejszych kanałów. Zrozumienie wszystkich modeli jest istotne, aby dobrać takie, które najlepiej pasują do poszczególnych akcji podejmowanych przez firmę. Inaczej istnieje ryzyko, że wybrany zostanie wariant, który w rzeczywistości nie jest dobrze dopasowany do konkretnej sytuacji. Tym samym wnioski wyciągnięte na podstawie zgromadzonych obserwacji nie będą trafne i ścieżki uznane za skuteczne tak naprawdę takie nie będą.
Nie można jednoznacznie wskazać, który model atrybucji konwersji jest właściwy. Jak już zostało wspomniane, należy dobierać go z uwzględnieniem branży, jak również innych czynników. Znaczenie ma m.in. to, z jakich kanałów korzysta firma i czy chce je porównywać w szczegółowy sposób (a jeśli tak, to jak bardzo szczegółowo).
Testowanie różnych modeli atrybucji pozwala się przekonać, które rozwiązanie sprawdza się najlepiej w określonym przypadku. Można też sprawdzić, czy wszystkie kanały są w pełni opłacalne, czy jednak warto zmniejszyć wydatki na poszczególne opcje. Wielu marketerów wciąż skupia się na modelu ostatniej interakcji. Co prawda cieszy się dużą popularnością, ale nie jest pozbawiony wad – nierzadko pomija sporo kanałów, które mogłyby wspomagać realizację strategii marketingowej. Z tego powodu warto zwrócić uwagę także na inne możliwości. Tym samym zwiększa się szansa na uzyskanie odpowiedzi na nurtujące pytania.
Należy tu podkreślić, że żaden z dostępnych modeli atrybucji konwersji nie jest idealny. Poza tym nie trzeba takiego szukać, aby dostrzec korzyści płynące z modelowania. Warto potraktować to jako jedno z narzędzi, za pomocą którego można zrozumieć konwersję i zweryfikować swoje przypuszczenia. Ułatwia to podejmowanie decyzji przybliżających do realizacji celów biznesowych, które interesują firmę.
Modelowanie atrybucji konwersji służy optymalizacji wydatków związanych z marketingiem. Istnieje wiele sposobów na przeprowadzenie tego procesu. Niemniej zazwyczaj wszystko sprowadza się do przypisania określonej wagi kanałom mogącym doprowadzić do sprzedaży lub innego pożądanego efektu (zależnie od prawdopodobieństwa ich skuteczności). Modelować można wszystko, co ma wartość i znaczenie dla konkretnego biznesu. Najczęściej uwzględnionymi kanałami są:
Chcąc znaleźć efektywny model atrybucji, najpierw należy przygotować metodologię. Konieczne jest wybranie okresu, z którego będą analizowane zebrane dane. Pomocne jest także zadbanie o spójną klasyfikację, zwłaszcza przy dużej ilości informacji i wielu kanałach prowadzących do konwersji.
Uważa się, że im więcej danych i im bardziej szczegółowa jest ich analiza, tym lepiej. Dzięki temu łatwiejsze staje się zrozumienie klientów, ich zachowań i czynników, które motywują do zakupu lub innej reakcji. Mając taką wiedzę, możliwe jest przygotowanie i wdrożenie kampanii, która precyzyjnie trafia do odbiorców oraz jest dostosowana do ich oczekiwań, a w rezultacie pozwala na osiągnięcie określonych celów.
Atrybucja konwersji odgrywa szczególnie istotną rolę w przypadku, gdy firma korzysta z większej liczby kanałów marketingowych. Warto przeanalizować kilka różnych modeli, zamiast zgadywać, który będzie najwłaściwszy. Porównanie ich i sprawdzenie, jaki jest udział poszczególnych kanałów w konwersji, umożliwia znalezienie tych, które są najbardziej skuteczne dla biznesu. Może się również okazać, że wybrane źródła, początkowo uznawane za efektywne, w rzeczywistości do takich nie należą i zrezygnowanie z nich nie będzie dla firmy stratą.
