Greenwashing

Greenwashing jest terminem, który pierwszy raz został użyty w roku 1986 i od tamtego czasu wciąż zyskuje na popularności. Bycie eko stało się modne, a ludzie chętnie pomagają planecie (pod warunkiem, że nie wymaga to od nich zbyt wiele wysiłku). Na czym dokładnie polega greenwashing i kto mydli nam oczy? W tym artykule bliżej przyjrzymy się temu ciekawemu zjawisku.

Wystarczy wejść do dowolnego supermarketu, żeby zobaczyć, jak wiele produktów oznaczonych jest jako „eko”, „bio” lub „green”. W wielu sklepach powstają nawet specjalnie wydzielone sekcje, poświęcone wyłącznie ekologicznym produktom. W restauracjach nie dostaniemy już plastikowych słomek do napojów – zastąpiły je rurki wykonane z papieru lub metalu. Jednak czy te działania mają na celu realną pomoc, czy może są tylko chwytem marketingowym? Zaraz wszystko wyjaśnimy.

Greenwashing – co to? Definicja

Greenwashing to praktyka stosowana przez firmy, organizacje lub instytucje polegająca na przedstawianiu się jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. Jest to forma dezinformacji, która ma na celu wprowadzenie konsumentów w błąd poprzez wykorzystywanie języka, symboli, kolorystyki czy certyfikatów sugerujących pracę na rzecz ochrony środowiska, mimo że rzeczywiste działania nie mają pozytywnego wpływu na ekologię.

Termin „greenwashing” został ukuty przez Jaya Westervelda i wywodzi się od zbitki słów green (ang. zielony, w tym rozumieniu “ekologiczny”) oraz whitewash, oznaczającego wybielanie, ale w znaczeniu przenośnym rozumianego jako „mydlenie oczu”.

Mówiąc wprost – greenwashing to zjawisko, które ma na celu odwrócenie uwagi i wywoływanie w klientach wrażenia, że produkt (albo przedsiębiorstwo, które go wytwarza) jest stworzony (lub działa) w zgodzie z naturą i ekologią. Greenwashing może polegać także na przekazywaniu niepełnych informacji czy danych na temat rzeczywistego wpływu produktu, pomijających negatywne aspekty działalności firmy.

Dziennikarz New York Times użył tego terminu, aby opisać pozorne działania hoteli w zakresie zrównoważonego rozwoju. Kompleksy hotelowe namawiały gości do rzadszej wymiany ręczników, która miała być dowodem dbałości o środowisko – dzięki temu można było oszczędzić wodę, prąd oraz detergenty, które tę wodę zanieczyszczały. Jay Westerveld stwierdził, że za chęcią pomocy planecie kryje się skąpstwo właścicieli hotelów, którzy tym sprytnym zagraniem chcieli oszczędzić na rachunkach.

Oto przykład takich działań:

źródło: https://www.fastcompany.com/3052102/consumers-see-through-hotels-cynical-greenwashing-attempts

Samo zjawisko genezą sięga nieco dalej, do lat 70., kiedy ogromną popularność zdobyły w Stanach Zjednoczonych ruchy proekologiczne. Producenci różnego rodzaju artykułów zorientowali się, że bycie eko jest modne, a ludzie coraz częściej czytają etykiety produktów i kupują świadomie. Marki zaczęły więc oznaczać swoje produkty jako „bio” i „eko”, nierzadko naginając rzeczywistość, która nie miała nic wspólnego z zasadami zrównoważonego rozwoju.

„Kup mnie, jestem eko!” – czyli greenwashing marketing

Jak można się domyślać, w modzie na troskę o środowisko firmy szybko upatrzyły sobie szansę na zdobycie nowych klientów. To zjawisko jest szczególnie widoczne w ostatnich latach, kiedy tak wiele mówi się o kryzysie klimatycznym i o tym, jak istotna jest troska o planetę.

Coraz więcej ludzi odczuwa wyrzuty sumienia z powodu nieekologicznego trybu życia. Aby nieco te wyrzuty zagłuszyć, chętniej kupują oni produkty, które w teorii mają pomagać naszej planecie.

W związku z tym, klienci chętniej wybierają artykuły “ekologiczne” pod warunkiem, że ich ceny nie odbiegają znacząco (do 10%) od cen produktów, które takiego oznaczenia nie posiadają.

Greenwashing może objawiać się na wiele różnych sposobów, a firmy stosują rozmaite taktyki, mające na celu przekonanie konsumenta do tego, że kupując dany produkt pomaga on planecie. Przyjrzyjmy się więc najpopularniejszym strategiom greenwashingu.

Rodzaje greenwashingu

Przemilczenie

Pierwszym rodzajem greenwashingu jest przemilczenie. Ma to miejsce wówczas, gdy firma zataja przed klientami część informacji o produkcie. Może okazać się, że jest on oznaczony jako „eko”, „bio” lub „energooszczędny”, a w rzeczywistości poszczególne części produktu wytwarzane są w mało przyjazny planecie sposób. Z tego względu warto ostrożnie podchodzić do haseł, które brzmią ładnie, ale w rzeczywistości nie mówią niczego konkretnego, jak chociażby “wyprodukowany w zrównoważony sposób”.

Wyolbrzymienie

Kolejną taktyką greenwashingu jest wyolbrzymienie. Mamy z nim do czynienia zwłaszcza w przypadku kosmetyków. Tego rodzaju produkty często reklamowane są jako produkowane ze składników naturalnych. Jednak stojąc przy drogeryjnych półkach, warto czytać składy, ponieważ może okazać się, że składniki naturalne znajdują się na szarym końcu składu. Za to na pierwszym miejscu często można odnaleźć glicerynę lub silikony.

Naginanie prawdy

Innym rodzajem greenwashingu jest naginanie prawdy w zakresie uzyskanych przez produkt oznaczeń i certyfikatów. Na ogół ufamy takim produktom, ponieważ następuje odwołanie się do autorytetu – jeśli grupa niezależnych naukowców przeanalizowała skład tego szamponu i przyznała mu certyfikat eko, to przecież musi tak być! Okazuje się, że nie. Często znaki, którymi oznaczone są produkty jedynie przypominają logo właściwej instytucji lub zostały wykupione przez firmę.

Ukazywanie oczywistości

Ciekawą taktyką firm stosujących greenwashing jest informowanie konsumenta o sprawach oczywistych. Takie działanie można zauważyć np. w przypadku lakierów do włosów. Można na nich znaleźć informację mówiącą, że w swoim składzie nie zawierają freonów. Jak dobrze wiemy, freony przyczyniały się do powstania dziury ozonowej. Kupując tego typu produkt, klient jest więc przekonany, że pomaga planecie. Tymczasem freony są zakazane w Polsce od 1991 roku!

Wybór mniejszego zła

Wiele reklam przekonuje również do tzw. wyboru mniejszego zła. Ma to miejsce zazwyczaj w sytuacji, kiedy dany typ produktu pozytywnie wyróżnia się na tle innego, a i tak w jakiś sposób szkodzi środowisku. Ta taktyka jest stosowana w przypadku środków ochrony roślin lub przedsiębiorstw produkujących energię z nieodnawialnych źródeł energii.

Brak precyzji

Greenwashing marketing objawia się też poprzez brak precyzji w opisach produktów. Coś, co jest naturalne, automatycznie kojarzy z czymś dobrym, mającym pozytywny wpływ na środowisko. Jednak nie zawsze to, co naturalne, jest jednocześnie ekologiczne. Dla przykładu, rtęć występuje w naturze, jest więc naturalna. Ale czy to oznacza, że jest zdrowa? Nie, to pierwiastek silnie trujący.

Wiesz już, na czym polega greenwashing. Spójrzmy więc na przykłady stosowania greenwashingu przez największe marki nie tylko w Polsce, ale i na świecie.

Przykłady greenwashingu na świecie

Jednym z najbardziej znanych przykładów greenwashingu na świecie jest tzw. afera Volkswagena, ujawniona w 2015 roku. Okazało się wówczas, że koncern samochodowy manipulował wynikami pomiarów emisji spalin z układu wydechowego. Producent samochodów celowo zaprojektował silniki diesla TDI tak, aby ograniczenie emisji było aktywowane jedynie w czasie testów laboratoryjnych. Tymczasem emisja podczas jazdy była do 40 razy wyższa. W tym samym czasie marka chwaliła się w swojej kampanii marketingowej nisko emisyjnymi pojazdami oraz rozwiązaniami eco-friendly w samochodach Volkswagena.

źródło: https://www.japantimes.co.jp/news/2015/09/27/business/corporate-business/vw-scandal-exposes-cozy-ties-germanys-auto-industry-government/

Coca-Cola zapewnia z kolei, że dąży do tego, aby do 2030 roku wszystkie plastikowe butelki były recyklingowane. Co więcej, w 18 marketach na całym świecie można już zakupić butelki Coca-Coli w 100% pochodzące z recyklingu. Jednak czy światowemu liderowi produkcji napojów gazowanych naprawdę zależy na planecie? Z raportu Break Free From Plastic wynika, że Coca-Cola wciąż pozostaje liderem jako firma najbardziej zanieczyszczająca ziemię plastikiem. Ponadto, w 2020 roku przedsiębiorstwo ogłosiło, że nie zrezygnuje z plastikowych butelek, ponieważ są one popularne wśród klientów.

Greenwashing to również domena wszystkich firm działających w tzw. fast-fashion. Tego rodzaju przedsiębiorstwa produkują dużą ilość tekstyliów, a tylko 20% z nich podlega recyklingowi. Jednocześnie wypuszczane są kolekcje ubrań oznaczane jako eco, np. z ekologicznych upraw bawełny. Jedna z sieci odzieżowych, H&M, często oznacza swoje ubrania jako “sustainable fashion”, czyli moda zrównoważona, kreowana z poszanowaniem środowiska. Co ciekawe, nie istnieje prawna definicja takiego określenia, co oznacza, że może się pod nią kryć właściwie wszystko.

źródło: https://digital.hbs.edu/platform-rctom/submission/hm-making-fashion-sustainable-and-sustainability-fashionable

Przeczytaj także: Pozycjonowanie stron internetowych.

Przykłady greenwashingu w Polsce

Mówiąc o greenwashingu na polskim rynku należy wspomnieć o kampanii marki Palmolive, która postanowiła wypromować nowy produkt, nakłaniając przechodniów do kontaktu z naturą. W jaki sposób? Reklamy marki pojawiły się na przystankach autobusowych – były to plakaty ozdobione mchem. Okazało się jednak, że chrobotek, który posłużył do dekoracji nie był pięknym, naturalnym mchem, lecz porostem specjalnie wysuszonym, zaimpregnowanym oraz pomalowanym intensywnie zieloną farbą. To jednak nie najpoważniejszy przykład greenwashingu w polskim wykonaniu.

źródło: https://finanse.wp.pl/palmolive-pod-ostrzalem-za-reklame-na-przystankach-oczyszcza-jak-stary-koc-6440702935443585a

W 2018 roku popularna marka wody, Żywiec Zdrój, postanowiła zaprosić do współpracy znaną podróżniczkę i dziennikarkę, Martynę Wojciechowską. Ta tłumaczyła, że plastik nie jest wcale taki zły, a plastikowe butelki są bardziej ekologiczne niż butelki wykonane ze szkła. To wszystko w ramach akcji #postronienatury. Kampania wzbudziła zdziwienie wielu ludzi, tym bardziej, że marka słynie ze swoich proekologicznych zachowań, takich jak chociażby remont szlaków turystycznych w Bieszczadach.

źródło: https://wiadomosci.wp.pl/plastik-nie-jest-taki-zly-pogrom-kampanii-martyny-wojciechowskiej-i-zywiec-zdroj-6262696823539841a

Zalety greenwashing

Czy z greenwashing marketingu mogą wynikać jakiekolwiek zalety? Po pierwsze, kluczem jest świadomość, że greenwashing istnieje i wiedza dotycząca tego, na czym on dokładnie polega. Dzięki temu masz większą świadomość konsumencką i jesteś w stanie ocenić, kiedy produkt rzeczywiście jest ekologiczny, a kiedy to tylko sprytny chwyt marketingowy.

Będąc świadomym konsumentem czytasz składy produktów i jesteś w stanie ocenić, czy etykieta mówiąca “naturalne składniki” oznacza, że faktycznie tak jest. No i najważniejsze – posiadając podstawową wiedzę na temat greenwashingu, możesz dalej edukować się w tym temacie i podnosić świadomość konsumentów, chroniąc ich przed wiarą w każdy komunikat marketingowy.

Czy istnieją przepisy dotyczące greenwashingu?

Istnieją przepisy prawne dotyczące greenwashingu, zarówno na poziomie międzynarodowym, jak i krajowym. W ostatnich latach organy regulacyjne coraz częściej podejmują działania mające na celu przeciwdziałanie fałszywym lub wprowadzającym w błąd twierdzeniom ekologicznym.

1. Unia Europejska

W UE obowiązują przepisy dotyczące przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym, w tym greenwashingowi:

• Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD – 2005/29/WE) – zakazuje wprowadzania konsumentów w błąd, także poprzez fałszywe twierdzenia ekologiczne.

• Dyrektywa o ekoprojektowaniu i oznakowaniu energetycznym – określa wymagania dotyczące rzeczywistych korzyści środowiskowych produktów.

• Projekt Dyrektywy Green Claims (tzw. “Green Claims Directive”) – propozycja nowego prawa, które wymaga, aby firmy udowadniały swoje ekologiczne deklaracje na podstawie naukowych dowodów.

2. Polska

W Polsce greenwashing może być ścigany na podstawie:

• Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – zgodnie z nią wprowadzanie konsumentów w błąd (np. co do ekologiczności produktu) może skutkować karami.

• Ustawy o ochronie konsumentów i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może karać firmy stosujące nieuczciwe praktyki marketingowe.

3. Inne regulacje międzynarodowe

• OECD Guidelines for Multinational Enterprises – zalecenia dla firm dotyczące odpowiedzialnej komunikacji ekologicznej.

• ISO 14021 – międzynarodowa norma dotycząca oznakowań środowiskowych, określająca zasady uczciwego informowania o cechach ekologicznych produktów.

W wielu krajach, w tym w Unii Europejskiej, trwają prace nad zaostrzeniem regulacji, aby skuteczniej eliminować przypadki greenwashingu i zapewnić większą przejrzystość w komunikacji ekologicznej firm.

Jak chronić się przed greenwashingiem? Rozpoznanie greenwashingu

Aby unikać greenwashingu, warto stosować świadome podejście do zakupów i analizować informacje podawane przez firmy.

Oto kilka kluczowych strategii:

1. Weryfikacja źródeł i dowodów

• Sprawdź, czy firma podaje konkretne dowody na swoje proekologiczne deklaracje (np. badania, raporty środowiskowe, certyfikaty).

• Szukaj naukowych i niezależnych ocen zamiast ogólnikowych stwierdzeń typu „przyjazne dla środowiska” czy „naturalne”.

2. Sprawdzanie certyfikatów

• Upewnij się, że produkty posiadają uznane certyfikaty ekologiczne, np.

  • EU Ecolabel

  • Fair Trade

  • Certyfikat FSC (dla papieru i drewna)

  • Ecocert (dla kosmetyków i środków czystości)

• Unikaj produktów z nieznanymi lub fałszywymi oznaczeniami, które mogą być jedynie elementem strategii marketingowej.

3. Analiza języka marketingowego

• Firmy podające informacje o rzekomej ekologiczności produktu często używają ogólnikowych i niejasnych sformułowań, np. „ekologiczne”, „zielone”, „naturalne”, „przyjazne dla planety” – bez podania konkretów.

• Sprawdź, czy firma dostarcza więcej szczegółowych informacji i przedstawia konkretne liczby, analizy lub raporty, czy jedynie używa chwytliwych haseł.

4. Korzystanie z niezależnych źródeł informacji

• Sprawdzaj recenzje, raporty organizacji ekologicznych (np. Greenpeace, WWF) oraz niezależne analizy dotyczące firm i produktów.

• Śledź rankingi ekologicznych marek, które porównują realny wpływ firm na środowisko.