Reklama — co to jest? Cechy i funkcje reklamy

Reklamy otaczają nas dziś dosłownie z każdej strony — warto wiedzieć, dlaczego. Wyjaśniamy, co na celu mają wszystkie działania reklamowe i czym wyróżniają się te naprawdę udane.

Reklama — co to?

Reklama to podstawowe, płatne (to bardzo ważne!) narzędzie komunikacji marketingowej. Może promować produkty i usługi — ale także samą markę lub konkretną ideę; tak jak w kampaniach społecznych. 

Reklamy są rozpowszechniane za pośrednictwem wszystkich dostępnych mediów: od klasycznych, czyli radia, telewizji i prasy, po internet — w formie banerów na stronach WWW, sponsorowanych wyników wyszukiwania czy postów na Facebooku. Nie możemy zapomnieć także o outdoorze — choć z nim, jako agencja SEO, nie mamy przecież tak wiele wspólnego.

Co ciekawe — samo określenie „reklama” pochodzi od łacińskiego reclamare, które bezpośrednio oznaczało… głośne nawoływanie. Pierwsze reklamy miały właśnie taki charakter — wystarczy wyobrazić sobie przekrzykujących się kupców na targu w starożytnym Rzymie, zachęcających do odwiedzenia ich kramu.

I już od czasów starożytnych reklamy wykorzystują do osiągnięcia swoich celów rozmaite techniki mające podstawy w psychologii i socjologii. Jedne budują swój autorytet poprzez udział ekspertów i influencerów, inne — próbują wytworzyć w odbiorcy potrzebę zakupu poprzez odwołanie się do jego emocji (najchętniej robią to, oczywiście, reklamy „świąteczne”). Swoje znaczenie ma też powtarzanie przekazu reklamowego danej marki — choć zbyt często prezentowany spot może przynieść wręcz odwrotny efekt i wywołać w odbiorcach irytację.

Trzy funkcje reklamy

Badacze marketingu wyróżniają najczęściej trzy funkcje reklamy: informacyjną, perswazyjną oraz przypominającą.

Zacznijmy od początku. Funkcja informacyjna polega na uświadomieniu odbiorcy o istnieniu produktu/usługi/marki, a także:

• przedstawieniu jego unikalnych cech, które wyróżniają je od konkurencji;
• zaprezentowaniu, w jaki sposób produkt/usługa może zaspokoić potrzeby i wymagania odbiorcy;
• zaprezentowaniu zmian — nowej formy sprzedaży, niższych cen, ulepszeń technologicznych.

Jeżeli reklama towarzyszy wejściu na rynek nowego produktu — jest to tzw. reklama pionierska. 

Jednak gdy mówimy o kampaniach reklamowych, najczęściej mamy na myśli ich funkcję perswazyjną. Tak naprawdę wszystkie marki wykorzystują w reklamach techniki perswazji po to, aby przekonać odbiorcę do podjęcia pożądanej decyzji lub konkretnego działania. Wcale nie musi chodzić o dokonanie zakupu — szczególnie reklama internetowa dość często „prowadzi” nie bezpośrednio do sprzedaży, a np. do zasubskrybowania profilu w mediach społecznościowych czy zapisania się do newslettera.

W każdym razie — funkcja perswazyjna sprowadza się do tego, aby:

• wzbudzić w odbiorcy potrzebę oferowanej przez markę usługi/produktu;
• przekonać go o wyższości danej marki nad konkurencją.

Na koniec, funkcja przypominająca — czyli odpowiedź na pytanie, dlaczego największe marki (takie jak McDonald’s, Coca-Cola czy Apple) każdego roku wydają setki milionów dolarów na reklamy. W przypadku marek i produktów już obecnych w świadomości konsumentów reklamy służą przede wszystkim budowaniu przywiązania odbiorców do marki oraz tworzeniu pozytywnych skojarzeń z oferowanymi przez nią produktami/usługami. Bardziej niż na promowaniu oferty marki skupiają się na „drobnych” nowościach — na przykład zachęcając do skorzystania z promocji czy przetestowania limitowanej wersji dobrze znanego już produktu.

Cechy skutecznej reklamy

Dobrze, a czym wyróżnia się skuteczna, przemawiająca do odbiorców marki reklama komercyjna? Oto 3 cechy, które — naszym zdaniem — są najważniejsze:

• Celowość — każda kampania reklamowa powinna być ukierunkowana na ściśle określoną grupę odbiorców. Niezależnie, czy chodzi o billboard przy zjeździe z autostrady, czy o serię postów sponsorowanych na Instagramie — musimy wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć, kto faktycznie tę reklamę zobaczy — i wybrać takie medium, które najskuteczniej pozwoli nam trafić do interesującej nas grupy. Doskonale tę zasadę spełnia tzw. reklama kontekstowa, korzystająca ze zbieranych przez Google i innych technologicznych gigantów danych na temat zachowań i preferencji użytkowników.
• Zaangażowanie — wiele osób stara się jak może, by uniknąć kolejnej, wyskakującej przed filmem na YouTube reklamy. Dlatego sukces odnoszą te firmy, które są w stanie przyciągnąć uwagę odbiorcy w kilka sekund — a potem ją utrzymać, na przykład poprzez trafiający w jego emocje storytelling, efektowne grafiki czy… odrobinę humoru (memy też mogą być formą reklamy!). Skuteczna okazuje się także reklama natywna — czyli naturalnie wkomponowana w treści, po które odbiorca reklamy sam świadomie sięgnął. 
• Autentyczność — świadomość konsumentów nigdy nie była wyższa, dlatego planując kampanie reklamowe warto stawiać na… szczerość. Nie boi się jej reklama społeczna, nie powinny się jej bać również i największe brandy. Przekaz, który nie jest wiarygodny dla grupy docelowej raczej nie zwiększy sprzedaży — a już na pewno nie pomoże zbudować zaufania do marki.

Semcore