ABM – czym jest i jak wprowadzić?

ABM to rodzaj strategii marketingowej, skoncentrowanej na dopasowaniu przekazu do określonej grupy odbiorców, kluczowych klientów. Polega ona na spersonalizowanej, efektywnej komunikacji marketingowej B2B budującej trwałe relacje biznesowe. 

Dowiedz się więcej o ABM, przechodząc do tekstu poniżej.

ABM – co to jest? Definicja account-based marketingu

ABM czyli account-based marketing to strategia działań marketingowych oparta na spersonalizowanym podejściu do potencjalnego klienta B2B.

Samo B2B (ang. business-to-business) oznacza relacje między dwoma lub więcej podmiotami gospodarczymi. Cele account-based marketingu wymierzone są w potrzeby obecnych kontrahentów.

Do wdrożenia ABM potrzeba danych na temat kontrahentów, na bazie których opracowuje się dopasowany plan. Może on polegać na zainteresowaniu kontrahenta produktem, przekonaniu do dokonania transakcji i podtrzymaniu dalszego pozytywnego kontaktu.

ABM koncentruje się na trafianiu w potrzeby informacyjne konkretnych osób.  

Od czego zależy skuteczność strategii ABM?

Skuteczność marketingu opartego na budowaniu długoterminowych relacji zależy od kilku kluczowych czynników, które wpływają na efektywność działań marketingowych oraz ich przełożenie na wyniki biznesowe.

• Precyzyjna identyfikacja kont docelowych – ABM opiera się na dokładnym wyborze firm, które mają największy potencjał biznesowy. Skuteczność strategii zależy od jakości analizy danych oraz kryteriów selekcji, takich jak wielkość firmy, branża, potrzeby biznesowe czy historia współpracy.

• Personalizacja treści i komunikacji – dostosowanie przekazów do specyficznych potrzeb i wyzwań poszczególnych kont jest kluczowe. Spersonalizowane kampanie, treści i oferty zwiększają zaangażowanie i szanse na konwersję.

• Ścisła współpraca działów marketingu i sprzedaży – ABM wymaga koordynacji między marketingiem a sprzedażą. Wspólne ustalenie celów, strategii i sposobu mierzenia efektów pozwala skuteczniej prowadzić działania i zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu.

• Wykorzystanie danych i technologii – analityka, automatyzacja marketingu oraz narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM) umożliwiają skuteczne targetowanie, monitorowanie zachowań odbiorców i optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym.

• Wielokanałowe podejście – ABM działa najlepiej, gdy obejmuje różne kanały komunikacji, takie jak e-mail marketing, social media, reklama display, webinary czy działania outboundowe. Spójność przekazu na różnych platformach zwiększa skuteczność kampanii.

• Pomiar i optymalizacja – regularna analiza wyników pozwala dostosowywać strategię i maksymalizować efektywność działań. Kluczowe wskaźniki sukcesu to m.in. wskaźnik konwersji, zaangażowanie odbiorców, cykl sprzedaży i wartość pozyskanych klientów.

Kiedy najlepiej zastosować ABM?

Samo wykorzystanie strategii ABM wymaga posiadania pewnych danych o kontrahentach. Informacje zdobywa się w głównej mierze na podstawie wcześniejszych relacji. W związku z tym AMB marketing doskonale sprawdzi się w przypadku firm, które oferują cross-selling (tzw. sprzedaż krzyżową).

Przy zakupie produktu głównego, na przykład laptopa, wykorzystując cross-selling proponuje się kolejny, komplementarny produkt o niższej wartości – myszkę, podkładkę, torbę albo drukarkę. Cena tańszego produktu wydaje się znikoma, a jego zastosowanie przydatne, potrzeba jego posiadania jest zatem uzasadniona.

W ten sposób można w dość prosty sposób uzyskać dodatkową sprzedaż. Zakup głównego produktu pozwala na rozpoznanie potrzeb kontrahenta, oraz przygotowanie dostosowanej oferty, która ma szansę okazać się skuteczna.

Przy ABM grupa odbiorców (kont) jest zawężona, stąd też pojawiają się możliwości dostosowania do niej treści reklamowych.

Następna okazja do wykorzystania tej strategii marketingowej B2B to up-selling, czyli proponowanie droższych zamienników w celu zwiększenia ostatecznej wartości zakupu. W tej technice sprzedaży przed sfinalizowaniem transakcji oferuje się produkt o wyższej cenie i lepszej jakości.

Wprowadzenie strategii ABM do klientów, z którymi nie ma się wcześniejszych relacji jest możliwe, jednak znacznie trudniejsze.

Jak działa account-based marketing? Zastosowanie 

ABM skupia się na generowaniu przychodów ze specjalnie wyselekcjonowanej grupy docelowej. Najlepiej jest znać charakter decydentów, by trafiać w ich potrzeby. Dobra strategia wymaga zbudowania wiarygodności, zaufania do przekazu, a także dostarczania ofert w adekwatnej formie i odpowiednim momencie.

Warto zadbać o poprawną komunikację wewnątrz swojej firmy, by każdy sprzedawca posiadał swoją grupę klientów. Dobrze jest uniknąć sytuacji, w której dwóch lub trzech pracowników przedstawia jednemu kontrahentowi tę samą ofertę. Precyzyjnie dopracowana strategia ABM pozwoli na ominięcie takich problemów.

Narzędziem, które okaże się niezastąpione będzie zintegrowany system CRM, gromadzący w jednym miejscu wszystkie informacje, a także stały kontakt pomiędzy sprzedawcami, pracownikami obsługi klienta oraz marketingowcami. 

Wykorzystanie ABM w praktyce 

Jak wykorzystać ABM w praktyce? Pierwszym krokiem będzie stworzenie profilu idealnego klienta (ang. ICP – ideal customer profile), czyli opisu firmy, która pasuje do promowanego produktu lub usługi.

Istotnymi cechami będzie wielkość przedsiębiorstwa, generowane przychody i skłonność do dokonania zakupu. Pomoże to w ustaleniu do kogo kieruje się swój przekaz. Jest kilka kroków do wdrożenia strategii ABM, których szerzej opowiedzieliśmy już wyżej.

Dla przypomnienia – podstawą do wdrożenia strategii ABM jest:

• zebranie zespołu marketingowego,

• zdefiniowanie swoich celów i strategii,

• ustalenie priorytetów, cech kluczowych kontrahentów,

• wybranie kanałów do wysyłania swojej oferty,

• stworzenie przekazu reklamowego,

• realizacja kampanii marketingowej i rozpoczęcie działań sprzedażowych,

• ocena i optymalizacja kampanii.

ABM pozwala zredukować koszty, dzięki wąskiemu targetowaniu, lepszej konwersji oraz łatwiejszej ocenie skuteczności planu.

Czym różni się ABM od tradycyjnej strategii marketingowej?

ABM różni się od tradycyjnych strategii marketingowych przede wszystkim podejściem do targetowania i personalizacji komunikacji. W klasycznym marketingu B2B działania są szeroko zakrojone i skierowane do dużej grupy potencjalnych klientów, podczas gdy ABM koncentruje się na wyselekcjonowanych kontach o wysokim potencjale biznesowym.

W przypadku ABM marketing i dział sprzedaży ściśle ze sobą współpracują, aby dostosować komunikację oraz ofertę do konkretnych firm, co zwiększa skuteczność konwersji. Kluczową rolę odgrywa również zaawansowana analityka i automatyzacja, które umożliwiają personalizację na poziomie poszczególnych klientów.

Dzięki temu ABM pozwala na budowanie długoterminowych relacji i osiąganie wyższej wartości kontraktów w porównaniu do tradycyjnych, masowych kampanii marketingowych.

Kampania ABM – działania pozwalające na budowanie trwałych relacji z klientami

Poza samą finalizacją transakcji, trzeba pozostawić dobre wrażenie i być otwartym na kolejne kontakty handlowe. W czasie dwóch miesięcy od dokonania zakupu można zadzwonić do klienta albo wysłać e-mail z zapytaniem o jego wrażenia z użytkowania produktu lub korzystania z usługi.

Specjalnie zredagowana wiadomość z pytaniem o to, co może zrobić firma, by jej oferta była jeszcze lepsza dla kontrahenta i jego pracowników, będzie zachęceniem do podzielenia się opinią i szansa na zdobycie wartościowych leadów. Odpowiedzi są niezwykle cenne i dostarczają ważnych danych o tym, jakie innowacje wprowadzić, by polepszyć działania w zakresie ABM.

Zaproponowanie zniżki na kolejne zakupy pozwoli na ponowne zaangażowanie kontrahenta. 

Maja Filipiak