Co to jest Ambush Marketing?

Działania na granicy tych dopuszczalnych i ryzykownych to właśnie te z zakresu Ambush Marketingu. Sposób jego wykorzystywania jest w teorii prosty, ale istnieje wiele drobiazgów, na które trzeba szczególnie uważać. Ambush Marketing jest uznawany za rozwiązanie na granicy prawa, ponieważ może narażać na straty inne firmy, a nawet wprowadzać w błąd. 

Ambush marketing- marketing podstępny

Samo słowo ambush ma wiele znaczeń, to m.in.  „zasadzka”, „zaczaić się” i „przyczaić się”, te określenia doskonale wpisują się w ideę marketingu podstępnego. Ta kampania funkcjonuje też pod określeniem marketingu partyzanckiego i oznacza wykorzystanie reklamy innej marki, by odnieść z tego korzyść. Kiedy podmiot inwestuje środki finansowe w swoje działania, a drugi „podczepia się” pod to w celu uzyskania profitów takich jak zwiększenie popularności, pozyskanie klientów, czy zdobycie rozpoznawalności, stosuje właśnie ambush marketing. Zaletą tej strategii jest uzyskanie medialnej rozpoznawalności przy niewielkich nakładach finansowych.

Przyciąganie uwagi na wydarzeniach sportowych

Najczęściej spotyka się próby wykorzystania inwestycji innej marki na wydarzeniach, gdzie jedna firma posiada prawa oficjalnego sponsora. Popularne imprezy artystyczne, społecznościowe, lub portowe stały się polem do popisu dla marketingowców. W przedsięwzięciach, gdzie w centrum zainteresowania powinna być marka sponsora, konkurencja stara się zaistnieć odciągając od niego uwagę publiczności. Jednym z zastosowań ambush marketingu na wydarzeniach sportowych światowego formatu jest zakontraktowanie gwiazd popularnej drużyny. Autorytet, jaki posiadają lubiane i rozpoznawalne osoby sprawia, że ludzie dobrze zapamiętują reklamowane przez nie produkty. Kiedy nie jest się sponsorem dużego wydarzenia, czyli ma się zamknięte drzwi, można spróbować wejść przez okno i opłacić transmisje telewizyjne czy podjąć współpracę z największymi celebrytami na tej imprezie. Marka, która działa jak „pasożyt” nie uiszcza opłat w związku z posiadaniem prawa do tytułu sponsora, ale może być utożsamiana z akcją, za którą zapłacił konkurent. Przyciąganie uwagi w swoją stronę, użycie sugestii i wywoływanie skojarzeń to kroki do zyskania rozgłosu.

Techniki promocji firmy

Wyobraźmy sobie, że firma A organizuje wydarzenie muzyczne, którego jest głównym sponsorem. Jest to oczywiste, że wydaje środki, żeby była kojarzona z udanym festiwalem odbywającym się na świeżym powietrzu, zapamięta go na pewno szerokie grono osób, które biorą w nim udział. W promocji pomogą także artykuły, relacje i zdjęcia, na które trafią później internauci, telewidzowie, czy słuchacze radia. Kiedy firma będzie chciała uniknąć tego, że inna marka podepnie się pod jej kampanię, może starać się o wyłączność w różnych środkach komunikacji. Jednak nikt nie mógłby przewidzieć, że firma B postanowi wysłać sterowiec ze swoim ogromnym logo, by przeleciał nad terenem festiwalu wzbudzając niemałą sensację. Taki przelot na pewno zapada w pamięć zgromadzonych ludzi i mogą oni niesłusznie twierdzić, że firma B to jeden ze sponsorów wydarzenia. Tego typu akcje budzą wątpliwości natury etycznej, jednak nie muszą być niezgodne z prawem, to właśnie kwintesencja ambush marketingu. Zapłacenie grupie ludzi, by podczas transmitowanych medialnie wydarzeń chodzili gdzieś w tle w koszulkach z nadrukowanym logo, nie jest kosztowne. Wstrzelenie się w odpowiedni czas i miejsce czasami skutkuje zwiększeniem zysków. Niewielkie nakłady finansowe, w porównaniu do uzyskanego rozgłosu, pochłania także zakup reklamy wielkoformatowej w pobliżu obleganego stadionu olimpijskiego.

Do skutecznych technik promocji firmy zalicza się na przykład pozycjonowanie. To strategia marketingowa opierająca się na budowiadniu widoczności witryny w sieci. Dzięki temu przy pomocy wyszukiwarki Google mogą ją odwiedzić użytkownicy. Takie rozwiązanie nosi nazwę SEO od słów Search Engine Optimization.

Ryzykowne działania reklamowe

Balansowanie na granicy prawa nie każdej firmie będzie odpowiadało, z punktu widzenia dużych przedsiębiorstw może być to zbyt ryzykowne, gdyż mają bardzo wiele do stracenia. Po marketing podstępny sięgały już ogromne przedsiębiorstwa, jednak miały one doskonałe plany i strategie. Podpięcie się pod kampanię innej firmy stosowały też mało znane marki, które w ten sposób mogły skutecznie zapisać się w świadomości odbiorcy. Nie zawsze jest to jednak przepis na sukces i warto pamiętać, że granica jest bardzo cienka i łatwo ją przekroczyć. W Polsce marketing partyzancki może być uznany za naruszenie ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jako przykład reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami. Istnieją metody pozwalające na przeciwdziałanie tej strategii. Zalicza się do nich połączenie sponsorowania wydarzenia ze sponsorowaniem transmisji medialnych, posiadanie wyłącznych praw do sponsoringu wraz z ich ochroną, a także świadome zwalczanie wątpliwych etycznie działań konkurencji. 

Maja Filipiak